En esta oportunidad vamos a trabajar un plan de mercadeo y estrategias desarrolladas por la empresa CBC, embotellador de Pepsi en Honduras, del año 2006 al 2008, nos parece importante contar todo el desarrollo del ingreso y salida de Big cola en el mercado Hodureño.
OBJETIVO: disminuir el impacto del ingreso de Big Cola al mercado de honduras.
Estrategias:
- La compra de la embotelladora
- Pacto de precios
- Plan por ML.
COMPRA DE LA EMBOTELLADORA.
Cuando se comenzó la construcción de la embotelladora de Big Cola en Honduras, CBC y Coca-Cola buscaron la forma de aminorar el impacto en ventas que tendría el ingreso de ellos al mercado, luego de muchos análisis financieros CBC llego a la conclusión que era mejor comprar la embotelladora antes de que comenzar a trabajar y firmar un acuerdo de mercado por 20 años, donde se restringía a la compañía Big Cola tener cualquier tipo de negocio de bebidas en Honduras. Era más económico comprar, que comenzar una guerra frontal de precios.
Durante 3 meses sostuvieron conversaciones los directivos de Big-Cola con los de CBC, la oferta inicial de CBC por la embotelladora y el acuerdo de mercado, fue de 4 Millones de dólares y llego hasta los 6.5 millones de dólares, después de los 3 meses de intensas negociaciones Big-Cola puso como ultimo valor 15 millones de dólares, cifra que era muy alta y llevo a la ruptura de las negociaciones.
PACTO DE PRECIOS
La segunda estrategia de CBC fue buscar y concretar una reunión con su competencia directa, Coca-Cola, con quien tenían una muy buena relación de tiempo atrás, después de un tire y afloje se logro un consenso de precios en algunas presentaciones y se comprometieron ejercer la mayor presión posible en los diferentes canales de distribución para cerrarle el mercado al nuevo competidor.
Esta estrategia no garantizaba dejar de perder unos puntos porcentuales en el mercado con el ingreso de Big Cola, pero si ser muy eficientes atacando un competidor en común, evitando el desgaste entre ellos, Pepsi y Coca-Cola, que en ese momento tenían la torta prácticamente repartida en partes iguales en el negocio de las colas negras y no les interesaba hacerse daño.
En el año 2007 después de muchas batalles leales y desleales, el mercado ya reconocía a Big Cola como un competidor en línea ascendente, una amenaza y su única estrategia era, precios bajos, presentaciones grandes, más producto por menos precio.
El mercado de las colas negras en ese momento estaba distribuido de la siguiente manera: Big Cola el 8%, Coca-cola el 47% y Pepsi el 45%.
Era claro que las medidas tomadas hasta ese momento no estaban dando resultados y BigCola se estaba abriendo un espacio en el mercado, lo que obligo a implementar una nueva estrategia.
PLAN POR ML.
En el 3 trimestre de 2007 las directivas de CBC tomaron la decisión de implementar una nueva estrategia basada en dos pilares fundamentales, Innovación y cantidad de producto vendido
INNOVACIÓN
Se incorporaron en el mercado 4 presentaciones nuevas, 178 ML en lata, 400 ML en PET, 750ML en PET, 3500 ML PET, 3 de estas presentaciones buscaban innovar en el mercado y llegar a un nicho de mercado puntual, buscando el fortalecimiento de la marca y la de 3500 ML tenía como objetivo atacar la competencia de manera directa con sus mismas estrategias, precios bajos y más producto.
CANTIDAD DE PRODUCTO
Hasta ese momento la cantidad de producto vendida en cada país, ciudad o embotelladora era simplemente una estadística más que llevaba la compañía, a partir de ese momento se cambiaron los planes de bonificaciones y metas de todas las aéreas de la compañía, incluida el área financiera, durante los 2 próximos años el objetivo era vender la mayor cantidad de ML posibles, sin importar en muchos casos la baja rentabilidad que esto representaba para la compañía.
El mercado empezó a reaccionar rápidamente ante esta nueva estrategia, la gente prefiere indiscutiblemente tomar Pepsi antes que Big Cola, siempre y cuando no le cueste mucho mas, esta estrategia 9 meses después entregaba una cifra sorprendente, BigCola había perdido 5 de sus 8 puntos porcentuales y solo le queda un 3% del mercado, Pepsi había ganado 7 puntos quedando con el 52% de las colas negras, quitándole 5 puntos a BigCola y 2 a Coca-Cola.
En ese momento los números empezaron a ser muy malos para BigCola y en septiembre de 2008 buscaron a las directivas de CBC para retomar el negocio de la venta de la embotelladora y el acuerdo de mercado, CBC ofreció 1 millón de dólares, Big Cola se opuso y en diciembre del mismo año cerro la embotelladora con unas pérdidas superiores a los 10 millones de dólares.
Para el 2009 Pepsi tenía el 55% del mercado de las colas negras y Coca-Cola el 45%.
RESPONSABLES DE APLICAR CONTROLES
Altos directivos de la compañía, junta directiva, Gerente general y gerente de cada área, mercadeo, financiero y producción.
INDICADORES UTILIZADOS PARA MEDIR
Innovación del portafolio, canal de distribución, precio y posicionamiento de marca.
Presentado por:
Monica Del Pilar Bedoya.
Mateo Ramos Galeano
Juan Sebastian Echeverri Faciolince