La evolución histórica del concepto marketing

1 . La orientación a la producción

Cuando la demanda de los consumidores supera la capacidad productiva de las empresas que producen y comercializan, las empresas operan en situación de nula o mínima competencia. Esta situación, que se produjo en Europa desde mediados del siglo XIX hasta la Primera Guerra Mundial, y en los Estados Unidos hasta la década de 1920, permite que todo lo que se produce encuentre más de un consumidor dispuesto a adquirirlo, de manera que se acaba vendiendo con facilidad.
Ante esta situación, la empresa centra su interés en dos objetivos: a) lograr ofrecer el máximo número de productos con el mínimo coste posible, ya que «cuanto más producto fabricamos, más vendemos», y b) desarrollar una red de distribución, que haga que el producto sea disponible y accesible para todos los posibles consumidores.

2 . La orientación al producto
Desde la década de los treinta en Estados Unidos, y del final de la Segunda Guerra Mundial en las economías europeas, se llega a una situación de equilibrio entre la oferta y la demanda. A partir de ese momento ya no basta con que las empresas se esfuercen en producir y distribuir los productos. Dado que el consumidor puede elegir entre una mayor variedad de ofertas, hay que prever que termine seleccionando los productos que tienen más calidad o que le proporcionen mejores resultados.
Ahora, ante la entrada progresiva de nuevos competidores y una capacidad superior de elección de los consumidores, ya no basta con una producción y distribución eficientes, sino que hay que hacer un especial énfasis en mejorar los niveles de calidad del producto que ofrece en el mercado. Pero el principal peligro para una empresa que se centra exclusivamente en su producto es que se puede olvidar que sólo se trata de un instrumento para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Este enfoque conduce a la miopía de marketing, que estudió Theodore Levitt en un artículo publicado en 1966 en la Harvard Business Review y del que se puede consultar un resumen comentado. De acuerdo con las ideas de Levitt, las empresas que centran sus esfuerzos en la mejora de los productos no tienen en cuenta lo que realmente necesitan y quieren los consumidores que, además, puede ir evolucionando con el tiempo. Esto puede conducir a que aparezcan competidores con nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades concretas de los consumidores, lo que puede provocar que los productos de la empresa queden obsoletos, aunque sean de una gran calidad.

3 . La orientación a las ventas
Después de la Segunda Guerra Mundial, los recursos que los Estados Unidos habían destinado a propósitos militares se usaron para producir bienes y servicios. Europa, aunque un poco más tarde, también se añadió a esta tendencia, de modo que en los años 1950 y 1960 la producción aumentó rápidamente a las economías occidentales .
En estas circunstancias, la oferta de productos supera la capacidad de demanda de los consumidores, de manera que las empresas empiezan a competir fuertemente en sus mercados respectivos. Es el momento en que las acciones de las empresas se centran de forma prioritaria a conseguir el número de ventas más elevado posible y , gracias a ello, obtener los máximos ingresos.
Para conseguirlo, las empresas optan por llevar a cabo acciones agresivas de promoción que les permitan colocar en el mercado sus altos volúmenes de producción. Esta situación hace que el mercado esté inundado de productos de diversos tipos.
Es en este momento cuando nace una imagen negativa de las actuaciones empresariales de marketing. La práctica «salvaje» de algunas empresas, con acciones manipuladoras de las decisiones de consumo de los compradores, incita a la compra de productos no necesarios. Este tipo de actuaciones se convierte, de hecho, uno de los reproches más grandes que a menudo se hacen al marketing: la creación de necesidades.
El enfoque en las ventas la han adoptado más a menudo las empresas que comercializan productos no buscados por los consumidores, como enciclopedias y seguros, y por las empresas que pretenden deshacerse de un exceso de capacidad de producción. A menudo estas empresas han centrado sus acciones de marketing en la presión que un grupo de vendedores ejerce sobre los consumidores para conseguir sus objetivos de ventas.
Esta práctica, muy común en las décadas de los 1960 y 1970, se ha ido desvaneciendo poco a poco para que, a largo plazo, no conduce al éxito empresarial. Básicamente, como las organizaciones con esta orientación buscan su propio beneficio y no tienen en cuenta lo que quieren e interesa realmente a los consumidores, estos últimos se sienten engañados y, por consiguiente, no vuelven a comprar el producto y transmiten opiniones negativas sobre su utilidad a las personas de su entorno.

4 . La orientación al marketing
Dos tendencias favorecen la aparición de una nueva etapa: el continuo e intenso crecimiento de la competencia entre las empresas, por una parte, y el incremento de los niveles de exigencia de los consumidores, por el otro. Ante esta nueva situación, las acciones promocionales con las que se pretende estimular las ventas devienen insuficientes por sí mismas para alcanzar los objetivos de ventas e ingresos que establecen las empresas.
La conjunción de estas dos tendencias requiere replantear el enfoque adoptado sobre la relación de intercambio, de manera que se tenga en cuenta el consumidor ; se quieren conocer las necesidades, los deseos y el comportamiento para ponerle al alcance un producto que lo satisfaga adecuadamente.
Este nuevo enfoque se puede entender como contrapuesto a la concepción de ventas . Así, si el objetivo de las empresas orientadas a la venta es precisamente vender lo producido, las empresas orientadas al marketing quieren producir lo que se puede vender. Por tanto, primero estudian e identifican qué es lo que el consumidor necesita y quiere, y posteriormente llevan a cabo las actuaciones que permiten proporcionarle los productos que le satisfacen.
Mientras que las empresas orientadas a las ventas focalizan sus acciones a conseguir ventas e ingresos a corto plazo, y consideran la obtención de beneficios empresariales como el elemento fundamental, las empresas que se orientan al marketing quieren desarrollar ventajas competitivas a largo plazo. El objetivo primordial convierte, en este segundo caso, satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia, pero sin comprometer la rentabilidad de la empresa. Además, también se tienen en cuenta otros aspectos, como las implicaciones sociales y ecológicas de las acciones de la organización. De esta manera, se pretende que la empresa consiga sus propios objetivos a largo plazo.

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