Apuntes para metodología de la investigación en Agenda Setting

Esta relación debe dar cuenta de si existe una trasmisión de relevancia de los temas de la primera agenda a la otra,  tomando como referencia los temas que son destacados en las noticias y los temas que el público considera importantes en la vida política y social o en su propia cotidianidad. someter a El trabajo metodológico desde la teoría de la agenda setting parte, Este ejercicio empírico, desarrollado por Maxwell McCombs y Don Shaw a partir del denominado estudio de Chapel Hill, surge de la idea de pseudo-entorno, propuesta por Walter Lipman, la cual sugiere que los medios de comunicación masiva, en sus agendas de información, presentan una realidad de segunda mano a la cual el público responde.

Ahora bien, McCombs no plantea que los medios de comunicación masiva tengan una capacidad de persuasión respecto a lo que debe opinar el público, pero sí que estos pueden tener una capacidad para establecer los temas alrededor de los cuales el público debate y otorga valor o relevancia. El trabajo metodológico para poner a prueba esta hipótesis, la transferencia de la relevancia de la agenda mediática a la pública, propone un cierto número de aspectos a tener en cuenta, de los cuales este documento aborda tres: el marco temporal, los temas y la diversidad de fuentes informativas.

En primer lugar, el marco temporal reconoce dos escenarios sobre los cuales puede abordarse metodológicamente la teoría: uno es el ámbito electoral y el otro, el ámbito no electoral. Respecto al escenario electoral, McCombs reconoce que “las elecciones crean un laboratorio natural para el examen de los efectos mediáticos”. Pues, se presupone que durante unas elecciones nacionales se presenta una descarga de mensajes referidos a temas de interés público y a diversos aspectos políticos. Los resultados de la transferencia de la relevancia de los temas en este ámbito pueden percibirse y verificarse el día de las elecciones, según los resultados de estas.

No obstante, en este ámbito no solo se recurre a los resultados electorales. El marco temporal en este escenario se evalúa, asimismo, mediante sondeos de opinión y análisis cuantitativos de las agendas mediáticas. Como ejemplo: respecto a los sondeos en escenario electoral, McCombs señala cómo en las elecciones nacionales de 1976 se realizan cuatro sondeos en el año electoral: nueve entrevistas a votantes entre febrero y diciembre en tres ciudades y estados diferentes que incluyen preguntas sobre el tema que un grupo de personas seleccionadas aleatoriamente consideran el tema más relevante en el día; al tiempo que se elaboran análisis de los contenidos o temas de las tres cadenas nacionales de televisión y de los tres periódicos locales de esas ciudades. Esta es una de las maneras como la teoría de agenda setting define la agenda del público y la agenda mediática.

Ahora bien, los resultados obtenidos a partir de este ejercicio empírico dan cuenta de una relación de causalidad. Esta relación se evidencia mediante una estadística de correlación, la cual permite comparar el grado de establecimiento de agenda que pueda existir en cada escenario. Esta estadística, afirma McCombs, resume con cierta precisión el grado de correspondencia entre la jerarquía de unos mismos temas en la agenda mediática y en la agenda pública, según queda descrita en el sondeo al público y el análisis de la cobertura de los medios. Esta correlación se expresa en la escala que va de: +1 (correspondencia perfecta), es decir que se evidencia que hay establecimiento de la relevancia de los temas de la agenda mediática a la agenda pública; 0 (ningún tipo de correspondencia), el cual manifiesta que no hay ningún tipo de relación; y -1 (correspondencia inversa), que supone que la relación es contraria: es la agenda del público la que transmite la relevancia a la agenda mediática.

Por otro lado, la selección de un marco temporal igualmente puede contemplar escenarios no electorales, en los cuales se pueden evidenciar los mismos tipos de relaciones entre las agendas mediática y pública. Correspondiente a este tipo de escenario, McCombs destaca la estrategia metodológica para un marco temporal comprendido entre los años 1954 y 1976, que retoma 27 sondeos de Gallup sobre el problema más importante que considera el público de los Estados Unidos y ciertas portadas del New York Times. En el estudio se observa que existe un grado de correlación significativo en los meses precedentes al sondeo Gallup, pero con una destacada mayor correlación en el mes inmediatamente anterior. Para McCombs esta tendencia puede suponer que la transferencia de la relevancia de un tema entre la agenda mediática y la agenda pública está entre cuatro y ocho semanas; asimismo, señala, que puede sugerir que a lo largo del tiempo se da una acumulación significativa de aporte e influencia por parte de la cobertura informativa en cada uno de los meses precedentes a los sondeos Gallup.

En cuanto al tipo de temas que trabaja la teoría agenda setting, estos surgen de los datos empíricos resultado de los sondeos y del análisis a los medios de comunicación, es decir de la descripción de las agendas pública y mediática. Ahora, de acuerdo con McCombs, los temas que afectan al público son sólo unos pocos, así como los temas que alcanzan el recurso de atención de los medios. Esta limitación en las dos agendas supone al proceso de establecimiento de agenda como un juego de suma cero: lo que gana un tema en la agenda lo pierde otro. Por tanto, los temas permanecen en competición por un lugar en las agendas públicas y mediática.

Según McCombs, hay estudios que someten a prueba la teoría de la agenda setting que consideran todos los temas, en tanto que otros estudios toman solo un tema dentro de las agendas descritas. Al enfoque que considera todos los temas de la agenda se le denomina competición, ya que describe la competencia entre los temas por resaltar en la agenda pública y en la mediática; mientras, la medida de su relevancia la determinan datos agregados. A su vez, el enfoque que considera un solo tema de la agenda se denomina historia natural, puesto que hace el recorrido de un tema a lo largo de un periodo de tiempo, teniendo en cuenta datos agregados que definen su relevancia. Como ejemplo de cada uno de estos enfoques, McCombs señala, para el primero, el estudio de Chapel Hill, el cual a partir del sondeo a cien votantes y del análisis de un grupo de medios de comunicación describe las agendas. Y del segundo enfoque, McCombs señala el estudio que da cuenta de la relevancia de los derechos civiles en Norteamérica a partir de los sondeos Gallup y del análisis de las portadas del New York Times durante un periodo de veintitrés años.

Así mismo, McCombs resalta otros dos enfoques que determinan la relevancia de los temas a partir de datos desagregados. Son dos enfoques de perspectiva individual, pues desvían el foco hacia la agenda de un solo individuo. Entre estos enfoques se encuentra la perspectiva denominada autómata, porque, para demostrar que hay establecimiento de agenda, debe haber individuos que sean programados para recibir alguna influencia de los medios. Esta perspectiva es cuestionada porque hay dudas sobre la relación entre la jerarquización de temas del individuo y la atención que en estos temas ponen los medios. Y la perspectiva final se denomina retrato cognitivo el cual considera un único tema; la relevancia de un tema se mide antes y después de una exposición del individuo a programas informativos, y se controla la cantidad de exposición a diversos temas.

En cuanto a las fuentes informativas y cuál de ellas puede tener un mayor efecto en el establecimiento de agenda, no se establece claramente, ni siquiera en los estudios que ponen a prueba la hipótesis de la agenda setting comparando informaciones de prensa gráfica y televisión. Para McCombs, las fuentes influyen en la relevancia que le atribuye el público en la medida que estas fuentes sean cercanas o esté a su alcance.

Escritor: Carlos Eduardo Neira Acevedo

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