La marca a diseñar debe cumplir con un parámetro de requerimientos, los cuales Valdés agrupa en cuatro partes. Requerimientos en cuanto a lo conceptual, perceptual, operativo y corporativo, que serán detalladamente desarrollados a seguir.
Los requerimientos conceptuales forman una relación racional de la marca con los conceptos identitários adoptados y elegidos. Los requerimientos conceptuales, denominado partido conceptual, están conformados por la pertinencia semántica, la innovación temática, y la claridad del concepto.
La pertinencia semántica tiene que ver con una relación referencial cercana con la realidad objetiva de la organización y con la identidad asumida como propia. En el caso de este proyecto la marca debe relacionarse con el propósito y el objetivo de la fundación, y con la identidad que construyó para sí.
En segundo lugar está la innovación temática, donde es imprescindible que la marca incorpore contenido informativo y denotativo y, de igual manera, incluya un elemento distinto que asegure la diferenciación de esa marca con las de la competencia. Ésta le dará personalidad y carácter haciéndola salir de la indiferencia a la diferenciación. Puede estar asociada hacia lo emocional, estilo que suele ser casi abusado por las organizaciones sin fines de lucro especialmente.
En tercer lugar se encuentra la claridad, el concepto identificatorio debe ser solo uno, unívoco para evitar interpretaciones equivocadas, limitando el campo de posibles entendidos erróneos. Se debe poder distinguir claramente a que se está representando. Al intentar comunicar varios conceptos juntos se produce una interferencia entre los mensajes dificultando la recepción apropiada de la misma. A este conjunto descrito se le denomina partido conceptual.
A continuación se encuentran los requerimientos perceptuales y sus distintos conceptos. Este espacio corresponde a las características formales de la manera en que se representa visualmente los conceptos mencionados en el punto anterior. Refiriéndose simplemente al aspecto grafico de la marca diseñada, y como debiera ser su comportamiento.
Para comenzar se debe respetar la legibilidad del signo. Debe poder ser leído por el público, ser percibido por los destinatarios de manera inmediata y se le debe intentar despejar cualquier interferencia visual de cualquier tipo. De igual manera debe poder separarse y destacarse por su excelencia formal del sobresaturado universo de formas dentro del cual se va a posicionar.
Seguido a esto, el signo debe tener síntesis gráfica. Debe ser evidente su estructura formal, entendible y organizada. Construida de manera geométrica y despojada de rasgos sin importancia y superficiales, sin significado que sean obstáculos de la percepción e interpretación clara. No todas las marcas tienen construcción geométrica, pero al menos debieran estar basadas en una, para no perder reconocimiento y fuerza de impacto pasando a ser algo gestual.
A continuación se recomienda que el signo tenga un alto grado de pregnancia. Siendo entendida como el grado de fuerza con la que una imagen se asienta en la mente del que la recibe. Siendo más fuerte la pregnancia cada vez que el signo es mas sintético, y construido con formas más básicas. Todo lo que hace referencia a algo ya conocido es más asimilable que una figura o forma nueva y compleja. A esta parte se le denomina partido gráfico. Obviamente no se puede establecer que la pregnancia se limita simplemente a la síntesis y usos de formas básicas que se le pueda dar a una marca. Pero esta es la manera dentro del área del diseño en la que se puede ayudar a una asimilación rápida. Sin embargo hay marcas que prefieren ser destacadas por su complejidad como parte de su identidad y es ahí donde se debiera causar pregnancia por el lado publicitario con sus excesivos envíos de mensajes a las mentes con el signo identificador, asociando ciertos conceptos con la marca y haciéndolos identificarse emocionalmente con ella, de manera que la pregnancia se dé por medio de la repetición y la asimilación de la marca como suya.
Los requerimientos operativos son aquellos que se refieren a la posibilidad de responder que tiene el signo diseñado a las distintas formas de uso, sea esta gráfica o paragráfica, a la que se someterá en la práctica. En las cuales se mencionarán los términos como reproductibilidad, versatilidad y sistematización.
Por otro lado, en el mismo punto la marca debe poder ser reducida a tamaños pequeños para ser usada en una lapicera y dispuesta en diferentes posiciones de relación entre sus elementos, para facilitar su uso tanto en espacios donde le puede dar uso tanto vertical cuanto horizontal.
La versatilidad es otra fundamental necesidad de la marca, ya que ésta debe tener capacidad de poder ser implementada en situaciones paragráficas, representándolo de forma corpórea, debe permitirse responder de manera positiva a técnicas de animación, e incluso mencionado anteriormente en materiales no convencionales. Respondiendo debidamente a cambios de escala abruptos y adecuándose a soportes digitales.
El tema de la versatilidad resulta ser de alguna manera ambiguo, así como algunos de los temas anteriormente desarrollados. Por ejemplo, para algunos el rediseño de movistar fue una falla y para otros no fue visto como un problema sin necesidad de definir quién tiene la razón, se debe tener en cuenta que el momento en que las marcas al ser implementadas en algún lugar, o al reducirlas o usarlas en sus versiones de variación pierden fuerza o identidad están demostrando su falta de versatilidad. Situación propensa a pasar con marcas con degrades, transparencias o con detalles en exceso, que al fotocopiar, imprimir en blanco y negro o al reducir en tamaños muy pequeños pierden sus características comunicativas.
La sistematización, de igual manera es imprescindible para las marcas. Debiendo tener estas la capacidad de funcionar como centro generador de un sistema de identidad visual compleja y flexible que pueda expandirse de manera eficaz en el tiempo, de una forma sólida. Ayudando de manera activa a la construcción de una imagen institucional positiva. Teniendo cuidado con los extremos de expansión del sistema ya que la excesiva expansión va quitando de sistema identitário la sensación de pertenencia hacia la institución. Cuanto la falta de expansión enclaustra e imposibilita la debida construcción de imagen haciéndola poco dinámica y monótona.
Finalizando con los requerimientos se encuentran los corporativos. Donde se encuentra la necesidad de la notoriedad, acción lograda solamente con aquellas marcas actuando efectivamente en el mercado. Resultando de políticas de Marketing y Publicidad puestas en práctica por las organizaciones a lo largo del tiempo en un contexto económico, político y social determinado. Este es un punto comercial, por lo que no corresponde a la responsabilidad de Diseño de Marcas.
Autor: Daniela Mercado