Aquello que será expuesto a seguir es una clasificación basada en criterios establecidos por Valdés de León (2010). “Dichas relaciones se dan, en primer lugar, por la posición recíproca que los componentes mantienen en el plano: estas pueden ser tanto de arriba y abajo, como derecha e izquierda y sus posibles combinaciones relacionadas a las anteriores.”
En segundo lugar por el tamaño relativo de un componente respecto de los otros: la tipografía puede ser de mayor tamaño, tomando así mayor importancia también el nombre de la marca. Se pueden ver logos donde el icono, la figura geométrica o el plano contenedor tenga mayor relevancia que lo tipográfico, donde la estrategia de la marca sea el visualmente grabar la marca en las mentes de las personas.
Y en tercer y último lugar, por la disposición deliberada de la tipografía en dos o más líneas y por el tipo de marginación o de alineación elegida. Donde una palabra ajustada a un bloque de texto mostrará rigidez y solidez, mientras que palabras alineadas hacia derecha o izquierda serán más relajadas. Y en cuanto a la interlinea de la marca también se puede trabajar para comunicar a través del espacio determinado para la resolución de una marca, de acuerdo al criterio elegido. Pudiendo enfatizar lejanía, superioridad, liviandad o pesadez, entre miles de otras sensaciones según la capacidad de disposición de los elementos y la composición armada con estos. (Comunicación personal, agosto 2009)
Color y forma
A continuación se hará el desarrollo con respecto al color y la forma en relación a la marca, mediante una indagación detallada en cuanto a los significados de los colores, el significado que transmite de acuerdo al uso que le den al color.
Y en cuanto a la forma se hará referencia en cuanto a algunas de las leyes de la percepción, más comúnmente conocidas como las “Leyes de la Gestalt”. Y a continuación se mencionarán los elementos básicos del diseño, de los cuales se derivará a las formas básicas y aquellas sensaciones que transmiten cada una de ellas.
Color
Siguiendo con los elementos de las marcas, existe otra clase de signos que se une a una marca, siendo estos los colores corporativos o gama cromática. Este componente es igual de importante que los citados primeramente, ya que es lo que el ojo ve antes que cualquier otra característica. Y será lo primero que quedara grabado en la mente de las personas. “La capacidad comunicativa instantánea de los colores marcarios es la razón por la que en ocasiones ‘vemos’ determinadas marcas por las manchas de color.” (Costa, 2004, p.26).
El color fortalece la unidad de la marca. La gama cromática que identifica y diferencia a las marcas son señales y signos: señales porque envían estímulos ópticos de efecto inmediato, y signo porque significan la marca. Como la diferencia entre el rojo Coca-cola o el Malboro, como también entre el morado de Milka y el de Cadbury.
Podemos decir que el color es imprescindible en una marca, y esta puede ser aprovechada para asociarse a un rubro de marcas como también para destacarse en medio de ésta como lo fue Milka en el momento que decidió cambiar su color. Siendo tremendamente criticada por diseñadores y otros en el área por estar yendo en contra de lo establecido en la mente de las personas. Comprobó su ingenio al despegarse de todas las demás marcas exitosamente y ganándose un lugar en la mente de las personas
El color ofrece un método instantáneo para transmitir lo que se desea comunicar y los por otro lado también brinda el significado en el diseño de los logotipos. El color es la forma más efectiva de comunicar sin palabras. Las personas están programadas para actuar en respuesta a los colores. Y estas reacciones son consecuencia de experiencias vividas con distintas cosas de ese color. Como el calor o peligro asociado al rojo, por el fuego, o el azul asociado a la tranquilidad y a lo solemne por el mar, etc.
El estímulo que los colores transmiten varía tanto culturalmente como en lo personal. Pero, como para la mayoría de las cosas, existen pautas estimativas y generales de las emociones y los sentimientos que pueden provocar los colores en una persona, siendo esta una pauta interesante al momento de elegir el color para una marca, ya que se tendrá en cuenta que la mayoría de las personas lo asimilaran de esta manera. Aunque también habrá siempre excepciones a la regla.
Tomando como referencia a Costa (2008) se comenzará por los colores primarios. Se puede decir que el rojo está muy asociado al amor, pasión, sangre, agresividad, peligro, energía, emoción, acción y vigor. Es un color muy intenso que genera muchas emociones. Abarca dos extremos, tanto el amor y pasión como la guerra y la sangre. Es un color que llama la atención de quien lo ve y que también se conoce que estimula el hambre. Por lo cual es muy bien usada en marcas de supermercados como Disco, Coto o Carrefour. Como también incrementa la presión sanguínea, por lo cual RedBull la usa de manera acertada.
Por otra parte se relaciona al amarillo con la precaución, como al ser usada en semáforos. Alegría, felicidad, gozo, cálido, positivo, cuando asociados con el sol, como también remiten a la cobardía, curiosidad y broma. Es usado para crear felicidad, tanto como para precaución en cuanto a señales de tránsito. Al ser un color tan luminoso es usado para captar la atención de las personas, y si no se lo usa apropiadamente puede crear mensajes contrarios a las intenciones iniciales. Marcas conocidas que utilizan el color amarillo son: Shell, Mc Donalds, Best Buy y Raid.
Autor: Daniela Mercado