El nombre de la marca

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El nombre sirve para señalar y hacer referencia al signo y es de gran importancia para el éxito de una marca. Sin nombre no puede existir una marca, porque aun existiendo no podría ni se sabría como hacérsele referencia, por lo tanto dicha marca no existiría.

Los nombres de las marcas están muy relacionados con la época en la que se crearon, a lo largo del tiempo se perciben cambios y tendencias en cuanto a los nombres elegidos para los distintos rubros. Siguiendo este pensamiento se cree que un nombre que funciona en una determinada época no tiene por qué dar garantía de funcionar en otro momento, ya que todo gira y tiene un ciclo de vida, y lo que ahora es usado, mañana probablemente ya no será más apropiado.

A seguir se desarrollarán las posibles clasificaciones de nombres según el criterio propuesto por Norberto Chaves (1990). Se abordará la posibilidad de uso de cada una de estas categorías en cuanto se las cite, comparando las posibilidades y fundamentando la elección final.

Primeramente se encuentran los nombres descriptivo que son tipos de marcas que aluden a la actividad básica, o porque no, a la materia prima de la empresa a la cual representan. Son marcas a las cuales se le reconoce muy fácilmente el rubro al que pertenecen, dando información previa sobre el trabajo que realizan o de sus componentes, como también el beneficio que se obtiene con el uso o consumo del producto o servicio.

Para ejemplificar a esta clasificación se pueden nombrar Mejoralito, remedio que destaca el beneficio del remedio, o Palmolive que informa los ingredientes del producto que son la palma y el olivo, en cuanto a una fundación educativa, Educar.

En segundo lugar se encuentran las toponímicas, marcas que llevan el nombre del lugar geográfico de origen. En este grupo se destaca el lugar al cual pertenece. Dando crédito al lugar donde se crea ese producto. Con esto no solo da crédito al lugar de donde viene como también en otros casos puede darse crédito a sí mismo, tratándose de que el lugar sea destacado por buena producción de materia prima requerida para la elaboración del producto o por el producto final directamente.

En este grupo se puede mencionar Yerba Targuí, el banco Galicia, y la fundación educativa Capão Bonito (provincia de Brasil cerca del lugar donde se situará ésta fundación).

 A continuación están las marcas contractivas, sus nombres derivan de contracciones o abreviaciones de palabras relacionadas, o mediante la agregación de letras a éste. Este tipo de marca también ofrece información sobre sí misma y alguna característica a ser destacada o resaltada. Genera una apertura de sí misma mostrándose en algún área y con algún propósito en particular.

 De este sector se pueden destacar las marcas Disco, que contrae la frase distribuidora de comestibles, y SanCor, empresa láctea argentina que toma su nombre de la unión de varias cooperativas ubicadas en la zona limítrofe entre las provincias de Santa Fe y Córdoba, y en cuanto a ONG’s, a la organización FECUNA, fundación educativa y cultural nueva alianza.

En cuarto lugar se encuentran las simbólicas, la asociación connotativa, metafórica entre la empresa, el producto y su nombre. La empresa usa el nombre de una cosa, animal o algo similar, para crear el nombre corporativo, por la asimilación metafórica con dicho objeto o animal, simplemente arbitrariamente. Se usa como para aludir a las características de las marcas de forma más metafórica y no mostrando directamente lo concreto.

La marca Serenísima, sale de la primera Guerra Mundial, donde el reino de Italia envió a una escuadra de aviones de su fuerza aérea a bombardear Viena. Esa Escuadra se llamaba » La serenissima» (en su origen con doble S), y en lugar de destruir esa histórica ciudad lanzo sobre ellas panfletos a favor de la paz. Esta acción ganó la admiración de Antonio Mastellone quien prometió que cuando tuviera algo propio lo bautizaría con el mismo nombre. La serenísima.

En cuanto a un ejemplo relacionado a las organizaciones sin fines de lucro, se hace mención de la fundación Ágape que, como mencionado en los párrafos anteriores, alude de forma metafórica características del lugar y no directamente algo concreto.

En quinto lugar están las patronímicas, el nombre en esta clasificación será el apellido del fundador de la empresa o de una de sus personalidades más importantes. En este conjunto de marcas existe una persona que pone su nombre como firma dándole importancia o respaldo a la marca. Estas suelen ser las marcas que infunden más confianza, ya que nadie respalda con su propio nombre algo en lo cual no cree o no está de acuerdo.

Para esta categoría se le pueden asignar las marcas Ford y Quaker, apellido de los fundadores y representantes de dichas marcas. No se encontró ningún ejemplo de esta categoría con una fundación.

A la suma de todas las categorías anteriores, Valdés de León le agregó la categoría de Arbitrariedad (2010) tomando en cuenta que había marcas que no coincidían con ninguna de las anteriores.

El nombre de arbitrarias es dado al grupo de marcas sin relación alguna entre en nombre y la empresa, o al menos esta no es evidente o conocida, como el nombre Bunge dado a una fundación brasilera.

También se puede añadir a todos estos conceptos a tener en cuenta y caminos posibles por los cuales seguir, las siguientes condiciones, no menos importantes, a tener en cuenta al momento de la decisión del nombre del cual apropiarse.

Un nombre correcto y apropiado debiera ser  un nombre  corto  y  de  fácil  pronunciación,  entendible  por  todos.  Debe  generar asociaciones pertinentes (confiabilidad, estabilidad, calidad). No debería pasar de moda, ni tener connotaciones negativas. Además, ser de fácil recordación, tener originalidad y ser representativa de la empresa.

Es por eso que para dicha fundación, después de realizar un brainstorming y una selección de las consideradas mejores opciones se eligió el nombre Rede, red en portugués. Elegido por su significado: conjunto estructurado de personas y medios con un mismo fin. Ya que esta es la síntesis de su propósito. El poder unirse en un mismo fin de brindar herramientas a las personas para mejorar su estilo de vida.

Y también está estrechamente vinculado el nombre a los emergentes ya que la red es un material entrelazado, o unido, que sirve para impulsar, en el caso de la pesca, a los peces hacia fuera del mar, al igual que también red se puede usar para denominar a un conjunto de personas y éstas trabajando para reforzar tanto el conocimiento de las personas como su calidad de vida al impulsarlos hacia una mejor capacitación y preparación para el área laboral, el cual influirá por consecuencia a todas las aéreas de su vida.

Tomando en cuenta el abanico de posibilidades desplegado anteriormente se decidió inclinarse a la categoría de las marcas simbólicas, creyendo que estas serian la mejor posibilidad ya que lo metafórico siempre deja un agregado de sentimiento y emoción a aquello que se intenta transmitir, ayudando en una manera más simplificada aquellos emergentes demasiado abstractos que se desean transmitir.

Luego de varias tentativas de nombres se decidió trabajar con el nombre Rede, red en portugués. Haciendo alusión a la unión de partes usadas para levantar o elevar algo, en este caso personas, hacia otras opciones de vida, dando las herramientas necesarias para que ellos puedan conquistar una mejor calidad de vida.

Autor: Daniela Mercado

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