Como se mencionó anteriormente, la marca es un signo de identidad que visualmente debiera transmitir las cualidades y diferenciaciones de la marca a la cual está representando. Y por ser un signo, debiera respetar algunas condiciones que se creen necesarias para que un estímulo sensorial cualquiera sea interpretado como signo, según presenta Valdés de León (2010). De estos se expondrán solamente aquellos pensados como los más relevantes y sobre todo, los que se vinculan con el proyecto.
Entre las elecciones tomadas como más pertinentes al trabajo se mencionará que el signo no es lo que se le percibe sino lo que representa, exponiendo así que el signo no es el estímulo que se percibe de él directamente, sino que este solamente es el vector de este como relación, representando algo distinto a lo que materialmente es.
La siguiente condición establece que todo signo implica una intencionalidad. Es por eso que una marca no puede simplemente ser diseñada arbitrariamente, fuera de contexto y sin un mensaje a transmitir. Si fuera así, sería un simple dibujo, lejos de tener las características de un signo. Siendo este el motivo por el cual en el capítulo anterior se presentó el contexto geográfico, cultural y económico para hacer una base y fundamento sobre el cual sustentar la marca a ser desarrollada.
La siguiente destacada en este proyecto es que todos los signos son interpretables. Este punto va de la mano con el anteriormente mencionado, ya que todo signo debiera tener un mensaje el cual interpretar, aunque este fuese mal interpretado. Siendo ésta la mayor lucha al construirla, que pueda ser fácilmente interpretada y de la manera correcta, sin lecturas equivocadas, gracias al significado de las palabras en otros idiomas e interpretaciones culturales de diversos objetos e imágenes.
La cuarta es que no existen signos aislados. Todos los signos participan de un determinado sistema dentro del cual adquieren un sentido. Es por eso que es tan importante el contexto en el cual se encuentra situado este signo. Volviendo al tema cultural mencionado en el párrafo anterior debe tomarse sumo cuidado al momento de elegir palabras, el que estas no tengan un significado distinto y negativo en otro idioma que pueda dañar la imagen de la marca. Probablemente algunas marcas tendrán significados simbólicos valorables en una cultura y podrán ser sin sentido en otra. No habiendo problema en esto siempre y cuando no signifique algo contraproducente que perjudique la imagen de la institución.
Presunción de significado. En este punto se da por sentado que a todos los signos les corresponde algún significado, aunque este no se conozca. Normalmente en aquellas marcas en las cuales no se encuentra un sentido coherente se esconde una historia, leyenda o algo similar que da sentido al signo a desarrollarse. Marcas como Shell, Lacoste, entre tantas otras que a primera impresión carecen de vinculación con el rubro o la empresa a la que representan.
Y para terminar, el signo muta en el tiempo. Es por eso que una marca muy difícilmente dura a lo largo de los años. Tarde o temprano esta siempre tendrá que hacer un rediseño, ya que lo que antes era moderno, ya no lo será, lo que antes tenía un significado, en otro momento tendrá un significado distinto.
Según Valdés de León (2010) la marca está compuesta por dos grandes rasgos que la contienen que son el signo lingüístico verbal, o sea el nombre, y el signo lingüístico visual que viene a ser la marca diseñada, las cuales serán desglosadas a seguir usando de fundamento para las propuestas que se mencionarán para la organización.
Autor: Daniela Mercado