El plan de marketing

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En la actualidad cualquier empresa que aspire a ser competitiva debe tener como herramienta básica de gestión un Plan de marketing o investigación del entorno y mercado, más aún aquellas pequeñas y medianas empresas que requieren ser competitivas en mercados cada vez más hacinados, de este modo, Ferrell en su obra “Estrategias de Marketing” el autor afirma que  dicho plan deben  quedar  plasmadas las diferentes actuaciones a realizar en el área del marketing, para lograr  los objetivos que se propone la empresa. Debe concebirse en un engranaje estrictamente coordinado con el plan estratégico de la empresa y no como un proceso aislado y deben realizarse además, el ajuste pertinente en relación con el plan general de la empresa, ya que es la única forma de dar salida a las necesidades y temas planteados.

Según Ferrall es importante tener en cuenta que al igual que en cualquier actividad gerencial, en marketing, si las acciones no se planifican, la empresa se expone a un alto riesgo de pérdida de recursos y esfuerzos innecesarios y finalmente al fracaso de su gestión. En caso de que no se planifiquen las acciones y se obtengan buenos resultados, siempre quedaría la duda de si los logros hubieran sido superiores si se hubiera concebido desde el inicio un buen Plan de Marketing, de lo que se desprende que sin esta planificación, se trabaja a ciegas, sin orden ni objetivos claros, sin saber hacia dónde nos guían nuestros pasos.[1]

De este modo, el autor afirma que al planificar las acciones que llevan a cumplir con el objetivo propuesto, el Plan de Marketing permite obtener una clara visión de lo que se persigue lograr, así como las etapas que deben cubrirse para su ejecución. Como la confección del Plan requiere de la recopilación de una serie de datos e información, esto permite realizar el cálculo de las etapas así el tiempo necesario para vencer los objetivos de las mismas, los recursos económicos necesarios así como los recursos humanos que se necesitan para alcanzar los objetivos que se han propuesto. Si no se cuenta con un Plan de Marketing, la empresa se expone a lo convulso de mercado actual ya que no se cuenta con la información necesaria de cómo se obtuvieron los resultados finales en la gestión. Por tanto, se incurrirá en sobrecostos no obteniendo el impacto necesario para que la empresa proyecte su servicio o producto en las redes sociales.

Según Tolkit, para establecer un adecuado Plan de Marketing la empresa debe estar convencida de la utilidad que le reporta su elaboración y su puesta en práctica. El autor estudio la utilidad del plan marketing en el análisis de las estrategias de las 50 primeras empresas del país, en lo que a resultados obtenidos se refiere, el autor evidencio que las empresas que realizaban marketing social experimentaban un crecimiento en las ventas y posicionamiento de marca.

Por tanto, para Tolkit las ventajas fundamentales del Plan de Marketing, de acuerdo con la situación actual están en su utilidad para el control de la gestión de la empresa, la vinculación de los diferentes equipos de trabajos involucrados en logro de los objetivos de los objetivos. Reporta además beneficios en el cálculo adecuado de los recursos humanos y económicos necesarios, evitando gastos innecesarios, al mejorar el empleo de estos recursos y pérdidas de tiempo.

La concepción del plan por etapas permite conocer por donde y hacia dónde vamos, sin indecisiones ni interrogantes cuyas respuestas ya fueron concebidas, lo que disminuye el riesgo del fracaso y eleva la capacidad de competencia. La organización por etapas permite además saber el tiempo en el que estas deben ser vencidas y si estamos en marcha con el tiempo de cumplimiento prefijado, pudiendo controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos propuestos.[2]

Según Tolkit el plan de Marketing, debe ser un documente escrito en el que se detallen todas las variables específicas del marketing, elaborado para lograr el cumplimiento de los objetivos que se propone la empresa.

Según estudios de Galindo, el plan de marketing se concibe por un corto período de tiempo por ejemplo un año y debe ser claro y comprensible con facilidad, con metas y propósitos realmente alcanzables y una proyección que permita detectar los problemas que se pueden ir presentando para establecer soluciones y cambios que faciliten el desarrollo de los objetivos planificados. [3]

De este modo, el autor considera que al elaborar un Plan de Marketing se persigue el objetivo de hacer sistemáticas las diversas actividades que permitan obtener los resultados más satisfactorios de acuerdo con el estado del mercado en el momento en que este se ejecuta. Por estas razones, su confección no es una tarea fácil, sino todo lo contrario, es una labor compleja que requiere de la recopilación de datos, de información, alta planificación y un procesamiento metodológico de rigor.

En relación al tiempo, Galindo en su obra considera que no necesariamente el Plan tiene que concebirse en un año. En ocasiones se pueden elaborar  planes que se proyectan para dos, tres, cuatro  y hasta cinco años, pero con un control anual en trabajo y coordinación directa con otros departamentos como Recursos Humanos, Financieros, de Producción, por citar algunos que permiten establecer el plan estratégico de la empresa.[4] De este modo, el autor afirma que el plan de marketing obtiene plenos resultados a partir del primer año de ejecución.

Para Galindo, cualquier empresa por pequeña que sea debe trabajar en base a un Plan de Marketing debido al gran auge que han cogido estos sistemas de comunicación, aunque esto no signifique que el mismo es infalible. Pueden presentarse problemas en el camino, pero la condición de alta planificación del mismo permite darle una solución más rápida que si no estuviera concebido. Se trata de un documento que se elabora para lograr un incremento de las ventas de la empresa o la calidad de los servicios prestados, sustentado en la planificación.

Volviendo al Tolkit, este considera que el Plan de Marketing debe adaptarse a las condiciones reales de cada empresa. No existen patrones rígidos. Todo depende de la misión fundamental de la empresa y la planificación por etapas para lograr este objetivo, ajustándose a sus propias necesidades reales presupuesto, recursos humanos abordando las diferentes variables que componen el márquetin, estableciendo estrategias coherentes. Lo que si no debe ocurrir es que las empresas dejen de establecer su propio Plan de Marketing por las evidentes ventajas que posee para el buen desarrollo de la misma.[5]

Es decir, un Plan de Marketing no es más que un documento que debe realizarse por escrito, en el que cada empresa planifica y define de manera estructurada y sistemática, a corto (un año) o largo plazo (dos, tres, a cinco años) con un análisis previo, las actividades relacionadas con el marketing, en dependencia de las condiciones particulares de las mismas los objetivos a cumplir de acuerdo con su misión fundamental. Como que cada Plan de Marketing debe estar en concordancia con las condiciones de cada empresa, existirán tantos planes como empresas.

Según Tolkit existen una serie de parámetros e interrogantes que deben cumplirse para realizar un adecuado Plan de Marketing tales como en qué situación está la empresa. Para ello se aconseja la utilización de una matriz DAFO con la que pueden definirse la Debilidades reales, las amenazas que atentan contra el cumplimiento de la misión fundamental, así como las fortalezas con que cuenta y lasa oportunidades existente que favorecen la actividad empresarial. Toda vez que se define las condiciones de la empresa deben establecerse los objetivos a cumplir que pueden ser cualitativos o cuantitativos, muy en relación con la situación de la misma ya que estos deben ser reales, cumplibles y coherentes. Es en este momento en debe definirse, planificarse cómo se cumplirán estos objetivos.

Según Ferrell, en el momento de diseñar una campaña de marketing se deben considerar todas las etapas del proceso,  el control sistemático del  cumplimiento de estas etapas en tiempo y procedimientos, los posibles problemas que se pueden presentar y cómo resolverlos para no afectar el cumplimiento del plan establecido. Deben además definirse de manera realista los recursos a emplear tanto económicos como humanos, así como el tiempo del plan, ya sea a corto o a largo plazo. El Plan como ya se había expresado es un proceso complejo y relacionado con los departamentos que componen la empresa.[6]

En relación con los costos y los resultados debe establecerse una cuenta en la que se expondrán de manera detallada cada una de las inversiones que deben realizarse para lograr los objetivos y los ingresos que se pretenden obtener, así de esta manera determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa. El conocimiento de que se están logrando los objetivos establecidos en el plan y que las estrategias y tácticas son las más apropiadas, se deben implantar modos de seguimiento y supervisión al Plan de Marketing en la red social. La misión del control es asegurar el cumplimiento del plan y requiere de la medición de los resultados de las acciones promovidas, precisando el grado de observancia de los objetivos previstos y de medidas necesarias para corregir los problemas en el caso de que se considere pertinente.

Según Kotler[7], se pueden distinguir cuatro tipos de control necesarios para garantizar el resultado de un plan de marketing en redes sociales para las empresas orientadas

  • Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
  • Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.
  • Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, etc.
  • Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.

A pesar de todo esto el que se halla elaborado un excelente Plan de Marketing no significa que el éxito está garantizado. La puesta en ejecución con el cumplimiento de los parámetros establecido no es fácil. Debe garantizarse que cada profesional comprometido con el plan cumpla su cometido por lo que se debe establecer el nivel de responsabilidad, la planificación de las tareas y el enfrentamiento de los problemas que surjan en el camino para resolverlos con estrategias lógicas y coherentes,. La experiencia ha demostrado además que los principales problemas en la puesta en práctica del Plan de Marketing se deben a problemas de comunicación entre los miembros del equipo de trabajo. Esto debe tenerse en cuenta porque de ello depende el éxito del plan.

Al finalizar cada etapa debe analizarse cómo va el cumplimiento del plan que dificultades se han presentado y cómo lograr llegar en tiempo a la próxima etapa y al final del año el cumplimiento de los objetivos trazados.[8] Finalmente se hace necesario establecer una serie de reflexiones que deben tenerse en cuenta para obtener los resultados deseados una vez que el plan se ha puesto en práctica

Para reafirmar sobre la necesidad de comprender y establecer del Plan de Marketing, es importante realizar las siguientes reflexiones. Cualquier empresa independiente de su tamaño de la empresa, debe decidir el momento de su ejecución. Si bien es cierto que no es un proceso sencillo, sino todo lo contrario sobre todo cuando se carece de experiencia a cerca del mismo esto no debe ser un obstáculo para su establecimiento. En este caso es necesario que se disponga de la información básica para su ejecución, hasta que quede admitido por la alta dirección.  Como esta actividad de información y adiestramiento se realiza por lo general de dos a tres meses, se aconseja iniciarlo en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, ocupando el mes de diciembre para informar a los dirigentes que deben conocerlo y que intervinieron en su confección. Esto permite que se ponga en ejecución al inicio del año de planificación.

El Plan de Marketing no es un elemento aislado del marketing mix o relacionado con el plan de ventas. Debe ser un documento escrito donde se exponen consta el programa de acción y presupuesto económico, como parte de la planificación general de la empresa que al igual que el resto de los planes constituyen instrumentos de gestión y control subordinada a la dirección general. En la actualidad muchas empresas que consideran que cuentan con un plan comercial, donde solo se reflejan los objetivos comerciales.

El Plan de Marketing debe ser confeccionado por un especialista en marketing con experiencia en el proceso, en trabajo mancomunado con la dirección general de la empresa con el conocimiento de la misión principal de la misma, sus objetivos, los recursos con que cuenta, para que de esta manera el plan cumpla con las expectativas para las que fue elaborado. La colaboración de un consultor externo en su realización, ya que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el mencionado documento. [9]

Debe ser aprobado por la dirección de la empresa y con el conocimiento de los departamentos de la misma, esto dependerá del tipo de empresa; lo ideal es que sea la dirección general quien, a nivel individual o conforme con el comité de dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada.

Acerca de quienes lo implementa, habitualmente se recomienda sea el mismo personal responsable de la realización del plan, incluidos otros actores (directivos y colaboradores) que se pueden vincular a la implementación. Por lo que los términos de dicha actividad deben ser adecuadamente comunicados y definido. En cuanto al papel de las nuevas tecnologías como el internet, es fundamental a partir de la necesidad de plantearse retos a la altura de los avances tecnológicos para ofrecer servicios competitivos de marketing que involucren las herramientas óptimas que brinda internet.

Es fundamental que el empresario conozca de los beneficios que aporta el plan de marketing para el desarrollo de la compañía. Entre ellos se puede se citar, que con los mismos se puede obtener un mejor conocimiento de la situación objetiva basados en análisis reales dejando fuera todo el análisis basado en suposiciones. Además asegura el proceso de toma de decisiones en el aspecto comercial, ajustado a los principios de la mercadotecnia, reduciendo los riesgos empresariales.

Este plan también cohesiona las directrices fijadas por la directiva general evitando las lagunas y las interpretaciones subjetivas en las actuaciones comerciales, luego al contar con un plan de actualización anual, la empresa puede poseer un histórico inestimable, y en consecuencia generar una línea de actuación coherente en cada año en base a los cambios del mercado y una expansión controlada de la empresa. El plan además puede sustituir a los planes estratégicos (máximamente en las PYMES) y evita los desfases económicos al tiempo que se reemplaza al «olfatímetro» por un análisis objetivo de la situación.

Las etapas del plan, están sujetos a la diversidad de elementos interdisciplinario del marketing, así como a las variables y características cambiantes de las empresas por lo cual resulta difícil establecer un programa estándar para definir las etapas de realización del mismo. En líneas generales se preconiza no emplear un tiempo excesivo en la elaboración del plan y evitar razonamientos excesivamente complicados. Proyectar un proceso con espíritu analítico sin perder el sentido común, utilizando solo los datos necesarios para obtener un producto viable y pragmático.

Esta realización del plan de marketing implica, un trabajo metódico y estructurado con previa discusión con los departamentos que se involucran en la fase de elaboración evitando sentimientos de exclusión dentro del proyecto empresarial. Esto facilita el compromiso con los objetivos fijados en beneficio de la eficacia en la etapa de puesta en marcha.

Esta primera etapa aunque breve debe suponer un extracto de todo el contenido del plan, incluyendo los medios y las estrategias que se pretenden utilizar. Este, conjuntamente con las recomendaciones que deben ser incluidas al final del plan, le permitirá a la alta dirección poseer una perspectiva global.

El área de marketing de una empresa constituye es un departamento que se encuentre aislado operando al margen del resto de los departamentos que se encuentran en la empresa.  La misión de la empresa se coloca por delante de cualquier objetivo de mercado, la definición de la misma será suministrada por la alta dirección, y que servirá de indicativo para conocer los objetivos corporativos. Estos elementos a su vez forman el marco general sobre el que se debe trabajar en base a la confección del plan de marketing.

Luego de definido, dicho marco general, se debe pasar a la recopilación, análisis y posterior evaluación de los datos básicos que sirvan para una adecuada confección del plan a todos los niveles (interno y externo). Para esto se requiere de la elaboración de:

  • Un análisis histórico. Establece las proyecciones(al menos a los tres últimos años) de los acontecimientos más significativos que sirven para extraer estimaciones cuantitativas (p.ej las ventas históricas, la cuota de participación de los productos, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, el comportamiento de los precios, entre otras).[10]
  • Un análisis causal. Pretende obtener la explicación de los resultados buenos o malos en base a los objetivos definidos. Más allá del análisis hecho a las etapas de planes previos, es necesario evaluar la capacidad de respuesta obtenida en las situaciones coyunturales o imprevistas relacionadas con la competencia.
  • Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Es conveniente realizar un análisis detallado a todos los niveles utilizado la ratio como herramienta comparativa y de análisis.
  •  Un estudio de mercado. Se deben utilizar alternativas diferentes a las tradicionales encuestas para obtener un análisis de la situación del mercado.
  • Un análisis DAFO. Deben plasmarse todas las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas hacia la empresa y la competencia con planes adecuados y proyecciones futuras.
  • Análisis de la matriz RMG. Conteniendo el grado de aceptación o rechazo hacia un producto o empresa. Es de importancia para reducir las pérdidas económicas en base a al rechazo de un producto en el mercado independientemente de que cumpla aparentemente con todas las exigencias.

Se deben considerar además dentro del desarrollo de la situación de una empresa otros factores tanto externos como internos que pueden comprometer los resultados y por tanto deben ser incluidos dentro de esta etapa siendo importantes en las siguientes. Estos pueden ser relacionados con el entorno, la imagen, la cualificación profesional, el marcado propiamente dicho entre otros.

Dentro de los relacionados con el entorno se pueden citar la situación socioeconómica, las tendencias y normativa legal así como los cambios en los valores culturales y el surgimiento de nuevos nichos de mercado.  Relacionados con la imagen, se encuentran en relación con la imagen propiamente dicha ya sea de la empresa, los productos, o la competencia entre otros.  Dentro de los factores relacionados con la cualificación profesional, se pueden encontrar el equipo directivo y de ventas así como los colaboradores externos.

Este punto representa un componente central dentro de la confección del plan de marketing. Los objetivos constituyen la base de todo lo que vendrá de la definición de ellos y todo resultado debe responder a los mismos. Así estos primariamente determinan desde el punto de vista numérico el lugar a donde se desea llegar y como. Así como corresponder con el plan estratégico general.

Así estos deben seguir un grupo de principios que permitirán un mejor desenvolvimiento del plan a saber:

  • Ser viables, concretos y precisas. O sea que sean plantados desde una perspectiva práctica y realista y de manera coherente con las directrices de la compañía.
  • Ubicados en el tiempo y Consensuados. Es decir ajustados a un plan de trabajo y de conocimiento por todos los departamentos.
  • Flexibles y Motivadores. Totalmente adaptados a la necesidad del momento y percibidos como un reto alcanzable.

Este proceso, de gran relevancia para el plan, implica la definición de las vías de acción disponibles por la empresa para el alcance de los objetivos previamente consensuado. Las estrategias que se definan en la elaboración del plan deben perseguir el logro de un posicionamiento ventajoso en el mercado y considerando la competencia en aras de conseguir una mayor rentabilidad de los recursos de tipo comercial que se asignen por la compañía. Además toda estrategia que se formule debe partir de lo planteado en el inventario de los puntos fuertes y débiles, así como los elementos de la matriz DAFO (oportunidades y amenazas) presentes en el mercado, teniendo en cuenta además factores internos y externos que intervienen de cara a las directrices corporativas que posea la empresa.

Así se describen por los especialistas un grupo de pautas a seguir para la elección de las estrategias dentro de las que se encuentran la definición del público objetivo (target) sobre el cual se desea influir, el esbozo general y los objetivos específicos relacionados con variables del marketing como el producto propiamente dicho, la comunicación, la distribución y la fuerza de ventas. De debe además realizar la determinación del presupuesto y valoración global del plan, que incluya la confección de la cuenta de explotación provisional, para establecer una noción sobre la presencia o no de rentabilidad fijada. Por último de sebe designar un responsable que dirija la consecución del plan en cuestión.[11]

Todo este proceso debe desarrollarse a través de una propuesta del director del departamento de marketing, con la debida fiscalización de la alta dirección de la entidad, que de cierta manera solidifica el compromiso hacia todo el proceso. Esto no descarta lo planteado en acápites anteriores acerca del conocimiento por parte del resto del personal sobre todo el proceso ya que es menester que sea de dominio general la ruta hacia dónde se dirige la entidad o empresa. Así dentro de las posibles orientaciones de tipo estratégico a contemplar se encuentran, el posicionamiento en buscadores, la eliminación y o modificación de productos menos rentables y ampliar la gama de los mismos.  El apoyo a la venta de los productos más rentables y productos «niño» así como al punto de venta. Además se recomienda modificar los canales de distribución y los sistemas de entrega al tiempo que se producen mejoras la eficiencia de la producción. También, se preconiza la especialización en determinados productos o mercados así como la eliminación de otros no rentables.

Para ser consecuente a partir de las estrategias que se hayan seleccionado, será necesaria la elaboración de un plan de acción con el objetivo de conseguir los fines que fueron propuestos para un plazo explícito. Cualquier objetivo puede ser alcanzado a partir de la aplicación de diferentes supuestos estratégicos donde cada uno de ellos requiere que se aplique una cantidad específica de tácticas. Dichas tácticas son las que definen las acciones puntuales que se deben ejecutar para conseguir los efectos deseados de la estrategia. Esto implica obligatoriamente el disponer de recursos humanos, de recursos técnicos, además de recursos económicos, que sean capaces de concluir adecuadamente el plan de marketing. [12]

Se puede aseverar que los objetivos del marketing son el punto de llegada, donde la estrategia o las estrategias que se seleccionen vienen a ser el camino que se debe seguir hasta lograr alcanzar el objetivo o los objetivos que hayan sido establecidos, y las tácticas vienen a ser los pasos necesarios para recorrer ese camino.

Las distintas tácticas utilizadas en el plan mencionado se englobarán dentro del mix del marketing, debido a que se propondrán diferentes estrategias específicas realizando la combinación adecuada de las variables del marketing. Es posible apoyarse en diferentes combinaciones, y por esta razón en esta etapa se limitará a enumerar varias de las acciones que pudieran ponerse en marcha, donde por supuesto se encontrarán en función de todo los aspectos analizados en las anteriores etapas.

  • Sobre el producto. Eliminar, modificar y lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, ampliar la gama, mejorar la calidad, crear nuevos envases y nuevos tamaños, los valores añadidos al producto, crear nuevos productos.
  • Sobre el precio. Revisar las tarifas actuales, cambiar la política de descuentos, incorporar rappels, realizar bonificaciones de compra.
  • Sobre los canales de distribución. Comercializaciones a través del Internet, apoyar al detallista, realizar fijación de condiciones a mayoristas, hacer apertura a nuevos canales, desarrollar políticas de stock, mejorar el plazo para entrega, realizar subcontratación de transporte.
  • Sobre la organización comercial. Definir las funciones, los deberes y las responsabilidades de los distintos niveles comerciales, el aumento o el ajuste de la plantilla, realizar modificaciones de las zonas de venta y las rutas, la retribución y la incentivación de vendedores, implementar y tramitar pedidos, realizar subcontratación de task forces.
  • Sobre la comunicación integral. Contratar de gabinetes de prensa, crear y potenciar las páginas web, crear plan de medios y de soportes, determinar los presupuestos, las campañas promocionales, así como las políticas de marketing directo.

Resulta significativo señalar que las tácticas han de ser consecuentes con la estrategia de marketing que debe apoyar, como con los diferentes recursos comerciales con los que cuenta la empresa en el plazo de tiempo que se haya establecido. La selección de las tácticas llevadas a cabo para implementar la estrategia será ejecutada por el director de marketing, así mismo el establecimiento de los objetivos y las estrategias. Será necesario determinar, de esta forma, los recursos humanos y los medios materiales necesarios para ejecutarlas, señalando el nivel de responsabilidad de las personas que participan en la realización, así como las tareas específicas que cada una de estas debe realizar, determinando la coordinación de todas estas e integrándolas para una acción en común.

Después de saber qué es lo que se va a hacer, sólo se requerirán los medios necesarios para ejecutar las acciones que fueron definidas previamente. Todo esto se materializa a partir de un presupuesto, del cual la secuencia de gasto se realiza en dependencia de los programas de trabajo y del tiempo aplicado. Con el objetivo de que la dirección general pueda aprobar el plan de marketing, se deberá mostrar ante este la cuantificación de esfuerzo expresándola  en términos monetarios, ya que el dinero resulta un denominador común en varios recursos, de la misma manera que lo lleva a producir los términos de beneficios, debido a que con la  observación de la cuenta de la explotación de tipo provisional, se podrá emitir el juicio adecuado sobre la viabilidad dl plan a ejecutar o demostrar el interés para llevarlo adelante. Luego de la aprobación, se aprueba un presupuesto para utilizar todos los recursos económicos. No resulta el medio para obtener un objetivo, ese medio resulta ser el programa.

El control resulta ser el último requisito que se exige para un plan de marketing, para el control de gestión y para la utilización de cuadros de mando que posibilitan saber el nivel de cumplimiento de objetivos en la medida en que se van ejecutando las estrategias y las tácticas que se definieron. Mediante este control se intentan detectar los fallos posibles y las desviaciones de las consecuencias que puedan ir generando, para poder proceder a la aplicación de soluciones y de medidas que puedan ser correctoras con la mayor inmediatez.

Si no se establecen estos mecanismos para el control, sería necesario esperar a que se concluyera el ejercicio para ver a partir de ahí si el objetivo determinado se ha alcanzado o si no se ha logrado. En el caso de no haberse alcanzado el objetivo, sería muy tarde para poder reaccionar. De esta forma, los mecanismos de control posibilitan que se conozcan las obtenciones parciales de los objetivos propuestos en períodos relativamente breves de tiempo, gracias a esto la capacidad para reaccionar es casi inmediata.

Los métodos que se utilizarán se escogerán una vez se seleccionen e identifiquen las áreas de los resultados clave (ARC), o sea, esos aspectos que proporcionan más contribución al rendimiento dentro de la gestión de comercio. El tipo de información necesaria para el departamento de marketing con el objetivo de evaluar las posibilidades de desviaciones, estos son los resultados de las ventas por las diferentes delegaciones, las gamas de los productos, además de por vendedor. Otra de las informaciones necesarias es la relacionada con la rentabilidad de las diferentes ventas por los conceptos expuestos con anterioridad. Así mismo los Ratios de control que se establezcan por la dirección, los de visitas por pedido y los de ingresos por pedido. El control de las actividades de los vendedores y el resultado de las distintas campañas de comunicación.

 

[1] FERRELL, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. México D. F.: Thomson Editores.

BORRELLO, A. (2000). EL PLAN DE NEGOCIOS. (I. A. BONILLA PUERRTA, Trad.) Santa Fe de Bogotá: McGRAW-HILL.

[2] TOLKIT, S. (2007). http://mexico.smetoolkit.org. Obtenido de http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3530/Los-competidores.

[3] GALINDO RUIZ, C. (2004). MANUAL PARA LA CREACIÓN DE EMPRESAS. Santa Fe de Bogotá: ECOE EDICIONES.

[4] GALINDO RUIZ, C. (2004). MANUAL PARA LA CREACIÓN DE EMPRESAS. Santa Fe de Bogotá: ECOE EDICIONES.

[5] TOLKIT, S. (2007). http://mexico.smetoolkit.org. Obtenido de http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3530/Los-competidores.

[6] FERRELL, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. México D. F.: Thomson Editores.

BORRELLO, A. (2000). EL PLAN DE NEGOCIOS. (I. A. BONILLA PUERRTA, Trad.) Santa Fe de Bogotá: McGRAW-HILL.

[7] BORRELLO, A. (2000). EL PLAN DE NEGOCIOS. (I. A. BONILLA PUERRTA, Trad.) Santa Fe de Bogotá: McGRAW-HILL.

[8] FERRELL, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. México D. F.: Thomson Editores.

BORRELLO, A. (2000). EL PLAN DE NEGOCIOS. (I. A. BONILLA PUERRTA, Trad.) Santa Fe de Bogotá: McGRAW-HILL.

[9] TOLKIT, S. (2007). http://mexico.smetoolkit.org. Obtenido de http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3530/Los-competidores.

GALINDO RUIZ, C. (2004). MANUAL PARA LA CREACIÓN DE EMPRESAS. Santa Fe de Bogotá: ECOE EDICIONES.

[10] FERRELL, O. C. (2006). Estrategia de Marketing. México D. F.: Thomson Editores.

BORRELLO, A. (2000). EL PLAN DE NEGOCIOS. (I. A. BONILLA PUERRTA, Trad.) Santa Fe de Bogotá: McGRAW-HILL.

 

 

[11] TOLKIT, S. (2007). http://mexico.smetoolkit.org. Obtenido de http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3530/Los-competidores.

GALINDO RUIZ, C. (2004). MANUAL PARA LA CREACIÓN DE EMPRESAS. Santa Fe de Bogotá: ECOE EDICIONES.

 

[12] TOLKIT, S. (2007). http://mexico.smetoolkit.org. Obtenido de http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3530/Los-competidores.

GALINDO RUIZ, C. (2004). MANUAL PARA LA CREACIÓN DE EMPRESAS. Santa Fe de Bogotá: ECOE EDICIONES.

 

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