El sentido de la marca.

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Por el evidente y constante cambio en el mundo en el que se vive, las necesidades del mercado también cambian y las marcas cada vez compiten más. Debiendo decir más de sí, de la manera más creativa posible. Relatando con sus elementos las características y diferenciaciones que la separan de las otras marcas que conviven con ella, lado a lado en el campo de acción.

Evolucionando así, no solamente estéticamente sino también en la simpleza, claridad y funcionalidad, entre otros, pues estas marcas serán usadas en soportes y espacios muy pequeños, debiendo ser lo suficientemente sintéticas para soportar reducciones, sin perder identidad e impacto.

Es por eso que basado a lo previamente mencionado se debiera llevar a las marcas, a lo largo del tiempo, a un rediseño o reajuste para no quedar obsoletas ni en falta, en cuanto a las resultados que se esperan de ella.

A continuación se hará un panorama con respecto al surgimiento de la marca y su cambio y necesidades en estos últimos tiempos. Para en segundo lugar mostrar casos en los cuales las marcas son creadas de manera incorrecta, dando resultados indeseables.

Décadas atrás

Wong (1993) dice que lo óptico ingresa al sistema de lectura en forma temprana. Bastante antes que el habla, el entorno es identificado y también resignificado a través de un ojo que lee 30.000 veces más rápido que el cerebro. Esto ya sucedía hace 15.000 siglos. En el principio los gestos, las señales, las marcas comienzan la construcción del habla cultural, del lenguaje clasificatorio, de los tótems y las esculturas de las representaciones pictográficas hasta llegar a la escritura y en las marcas se encuentran a los elementos simbólicos que actuaron como disparadores y de contención de mayores significados. Esto está directamente vinculado a una gran capacidad de síntesis. Tal vez este detalle es lo más destacado de esta habilidad comunicacional que acompaña al ser humano y lo lleva y es extensible a las marcas comerciales que realizan un trabajo continuo para reformular y actualizar contenidos de ellas mismas.

Es útil recordar el origen de la marca comercial, viendo de esta manera cómo y dónde nació la identificación de productos. Llamado en los días de hoy identidad corporativa en un lenguaje estratégico. Este tiene orígenes muy lejanos, tanto que han sido disipados de la memoria con el pasar del tiempo, pero en los cuales se podrá reconocer en una primera instancia sus formas y funciones actuales.

Sus orígenes tienen lugar en Europa, cuando en las transacciones económicas se llegó a necesitar un sello (síglia), en otras palabras, una marca para que las mercaderías que estuviesen circulando estén propiamente identificadas. Estos sellos o estampillas eran figuras gráficas, con mayor exactitud signos, cuyo repertorio abarcaba desde anagramas, figuras geométricas y simbólicas, hasta alegorías. Luego fueron recodificados en dos clasificaciones de signos:

La marca icónica o figurativa, en sus dos inclinaciones gráfica y funcional: como efecto definitivo del acto de marcar, el marcaje, con lo que se identificaban los contenedores en los que viajaban los productos, y como signo. Desarrollados más detenidamente a continuación.

Si se retrocediera en la historia indagando sobre el origen de la marca se puede ver que el acto de marcar fue una práctica muy generalizada entre las personas. Desde sus comienzos la acción de marcar tuvo como propósito el diferenciar algún objeto de otro, de esta forma distinguirlo o destacarlo del resto identificándolo. Tomándolo de un campo indiferenciado y dándole una característica propia, una diferencia sensible. Comunicar o señalizar mediante una marca aquello que por algún motivo es distinto a lo demás. Esta acción de marcar tiene como ley fundamental la de contrastar. Poniendo en un contexto homogéneo algo destacable.

El acto de marcar puede realizarse de diferentes maneras, una de ellas puede ser marcando a los objetos. Marcando con objetos territorios o personas, y marcando el cuerpo propio o el ajeno, cuando es posible. De los cuales se harán el desarrollo, para luego identificar al pertinente al tema a desarrollar a lo largo del proyecto.

Es este primer caso donde se practica en la parte superior del objeto un trazo, incisión o corte para despegarlo de los otros objetos en cuanto a su diferenciación. O por otro lado se puede señalizar el área superior con un color diferente al del resto.

Por otro lado, los objetos son usados para delimitar, marcando un territorio propio, o social, o para señalizarse un sujeto a través del uso de uniformes o algún accesorio en particular.

Las marcas también pueden ser puestas sobre el propio cuerpo, como era usado anteriormente por los primitivos cuando hacían sus rituales antes de ir de caza o para la guerra. Siendo en este tiempo los tatuajes, los piercings en algunos casos, como los liftings y arreglos capilares.

Envolviendo las tres instancias anteriores se puede decir que el objetivo de la acción de marcar es el producir signos, de carácter visual mayormente, que dejen diferenciar a lugares, objeto y gente de un lugar de otros que pertenecen a un distinto lugar, objeto y persona. En este hecho de marcar entran a la vista dos categorías lógicas opuestas. Aparece tanto la inclusión cuanto la exclusión, que se manifiestan de manera operativa como pertinente y pertenencia.

Valdés (2010) dice que la práctica histórica de marcar surge, por un lado, de la necesidad que les surge a los dueños por identificar aquello que producen y ofrecen como propio, como por otro lado sale de la demanda de grupos de personas vacías, que intentan hacerse una identidad asociándose a algún grupo en particular, llegando a fundirse con ese conjunto de personas.

Pero haciendo énfasis en la primera parte que es la que concierne a este trabajo se puede ver que, por la necesidad de transportar e intercambiar, se hizo necesario que las marcas identificaran los productos que se encontraban dentro de los envases. Así como su origen y calidad.

Autor: Daniela Mercado

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