Cada una de las marcas transmite algo, comunica. Representando algo más allá de sí misma. Habla de sus referentes ausentes. Y es de esta manera que las marcas quedan planteadas como signos.
La función del signo es la de representar, o sustituir. Ocupar el puesto de otra cosa usándola a titulo de sustituto. Señala y da a conocer la ausencia de aquello que se sustituyo, la ausencia de esta misma. Alude a algo que ya fue exhibido.
Para el buen funcionamiento de un signo, este debe ser repetido constantemente, pues sin esta repetición no se daría el reconocimiento. Actuando dentro de un contexto geográfico, cultural, y económico determinado. Y tiene valor para un cierto grupo de gente, sus receptores. Por esto es importante marcar bien el sector al cual se comunicará, por que el mensaje es para ellos, más allá de que otro sector pueda recibirla o no. Es este el sector que debe sentirse identificado con la marca y con aquello que se comunica de ella.
No todas las marcas multinacionales cumplen con los requisitos sugeridos como necesarios para obtener un buen signo. Coca-cola, siendo una marca tan conocida y reconocida por todo el mundo no está aceptada como una marca sintética ni pregnante morfológicamente hablando. Ya que es meramente tipográfica, y por otro lado tiene un nombre extenso, no se asimila a formas básicas geométricas por lo que por la misma marca, jamás habría sido una tan pregnante y tan invasiva en la mente de su target objetivo. Es ahí donde el marketing hace su magia. Haciendo llegar por todos los sentidos posibles la marca a su público objetivo. De igual manera la marca Starbuck, tanto su logotipo como su iso son complejos. El nombre no es sintético ni corto, y el signo identitário es por demás detallado. Sin embargo sus características condicen con la identidad de dicha empresa ya que, si bien esta identificada como una marca relativamente nueva, al tener el criterio de ser como el sillón de la casa del cliente tiende a tener algunas características y estilo mas clásico. Como los sofás de tela, y mesas y sillas de madera o fierro de estilo antiguo combinado con futones que equilibran el visual, haciendo peso al lado mas actual de dicha organización. Como estas dos marcas mencionadas se podrían mencionar muchas mas que aun teniendo ciertas características que a primera impresión se contradicen con los requisitos de una marca considerada funcional, pero que al salirse de esas condiciones están reforzando una parte de su identidad en particular.
Según Carpintero (2007) aquello que el signo represente a su referente, este puede ser clasificado de acuerdo a su comportamiento como ícono, índice y símbolo. Las cuales se reconocen contener un concepto muy básico pero fundamental en cuanto a lo que a la marca respecta y enriquecedor al momento de diseñar si se lo tiene en cuenta.
El índice es un signo que mantiene una relación directa con aquello al cual se refiere. No es una consecuencia intencional, sino involuntaria. Estos signos son buscados de manera exhaustiva por los diseñadores, ya que agregan interés en la resolución de alguna creación el poder representarlo. Donde en este tiempo se valora mucho el encontrar y descubrir índices nuevos, los cuales son bien utilizados para la creación de campañas publicitarias y aún de la misma manera para los logos. Si bien existen ya algunos bastante trillados y de alguna manera abusados, hay otros que no dejan de causar sorpresa e impresionar.
Entre estas marcas cuyo iso está resuelto a través del índice de su nombre están aquellas marcas de veterinaria o de comida de animal resuelto por medio de un tratamiento grafico para sintetizar una huella de una pata de un animal, o en el caso de una cafetería el isologo seria el humo señalando tanto aroma como calidez. Y
El icono es un signo que sustituye o remplaza algo tomando sus rasgos característicos. Se asemeja con el objeto al cual hace referencia, pero carece de las propiedades de aquel objeto, solamente incorpora el modelo perceptivo del mismo. Este signo es el más usado en el diseño grafico. Las fotos, los mapas, las marcas de algún objeto, todos estos son signos icónicos, que hacen referencia a lo que es en verdad.
El símbolo es un tipo particular de signo, que su significado es resultado histórico de convenciones, tanto explícitas, puestas como ley, como implícitas, por común acuerdo de la sociedad. Lo simbólico de una representación es un valor no expreso, que sea un intermedio entre la realidad reconocible y lo místico. Es media entre lo consiente y lo inconsciente. Y esta puede ser arbitraria o no.
Se sabe que el iso será siempre icónico, pero este puede ser el icono de un índice, por lo que en el producto final se construye algo más elaborado que una marca resuelta de manera lineal y representativa solamente. Teniendo en cuenta que hay excepciones, a veces se puede lograr algo novedoso y creativo por el lado solamente icónico representativo, pero este deberá ser afrontado distintivamente en cuanto a sus elementos para ser diferenciado.
Y para concluir, la señal. Signo que aporta una información destinada a inducir a una conducta, a determinar una reacción en las personas. Esta en contraste con el índice es intencional y premeditada. El primer signo fue empleado por el hombre por medio de signos, para luego poder representarlo con el lenguaje fonético. Para a continuación usar señales estáticas, y no corporales. Como el semáforo, los carteles viales, entre tantos otros.
Autor: Daniela Mercado