El concepto estrategia ha sufrido una metamorfosis en su devenir histórico que lo ha llevado a ser objeto de, no pocas confusiones, tanto en su interpretación como en su aplicación, pero no así el uso exacto de la palabra estrategia la cual ha estado ligada ineludiblemente a la actividad humana desde tiempos prehistóricos cuando el homo sapiens–de acuerdo con los vestigios- hace su aparición en el planeta (aproximadamente 25.000 años atrás).
La evolución del concepto ha estado a la par con la evolución de los medios disponibles para su operacionalización; en ese entonces el hombre tuvo que urdir artilugios para el desarrollo de la cacería; en virtud de esa primigenia condición todo su entorno y su mundo se centraba y al mismo extendía hasta alcanzar el alimento proveniente de fuente animal, visto de ese modo, el todo estratégico tenía tal propósito. En la medida en que se ampliaba su entorno, en esa misma medida se iba enriqueciendo y complejizando el concepto sobre lo estratégico.
En la contemporaneidad, esta vez en el contexto organizacional, el concepto alcanza su máximo potencial en lo que Zapata (2007) plantea como “olas paradigmáticas de la estrategia”, pasando en la década de los sesenta con las propuestas del Boston Consulting Group a la teoría de la competitividad de Porter de los años ochenta y de allí a la visión crítica de la estrategia de Mintzberg en los noventa hasta el paradigma de la estrategia y prospectiva de la escuela prospectiva francesa, en la postrimerías del siglo XX e inicios del siglo XXI.
La estrategia organizacional presente se centra en dos conceptos; el primero, la consolidación de los objetivos estratégicos inherentes a toda organización: supervivencia, crecimiento y rentabilidad; el segundo, la creación de valor, innovación y desarrollo tecnológico. Finalmente, desde una perspectiva etimológica puede afirmarse que el concepto “estrategia” tiene dos momentos determinantes y bien diferenciados: el primero, relativo a su génesis en torno a la cual existe unificado criterio por parte de los miembros de la comunidad académica respecto al reconocimiento de ella en el escenario militar. El segundo, el que corresponde a su uso deliberado en el contexto organizacional relacionado con la concepción moderna de él, cuyo fundamento es la toma decisiones sobre objetivos, metas y recursos, a partir de la estimación de las condiciones presentes y futuras, endógenas y exógenas, favorables y desfavorables a la organización.
EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN EL CONTEXTO ORGANIZACIONAL tecnológicos, que incidieron en la gestión de las empresas. , caracterizada como un modelo de competición; este enfoque fue considerado bastante novedoso para el abordaje de problemáticas relativas a la toma de decisiones. De acuerdo con Torres (2007), es Peter Drucker en 1954 quien usa por vez primera el concepto “decisión estratégica” en su libro titulado “The Practice of Management” [La práctica de la gestión]. Hofer (1985) retoma las disertaciones de Drucker, quien planteaba, que la estrategia de una organización resultaba de las respuestas obtenidas a dos interrogantes: “¿Cuál es nuestro negocio? y ¿Cuál debe ser?”, en ese mismo sentido, para Rivera, 2011 la estrategia se fundamenta en el análisis de la situación presente, la definición de qué son los recursos y qué deberían ser y la creación de los cambios considerados necesarios para lograr el futuro deseado.
El término se incorpora en la actividad económica de las organizaciones después de la Segunda Guerra Mundial, a través de los escritos de Von Newmann y Morgenstern (Bracker, 1980, citado en Rivera, 2011), pero sería su nacimiento formal en la Escuela de Negocios de Harvard en las décadas de 1950 y 1960, cuando basados en su interés por indagar a cerca de los procedimientos directivos en empresas como General Motors, Estándar Oil, DuPont y Sears, o de compañías japonesas como Honda y Toyota; las escuelas de negocios norteamericanas comienzan a impartir cursos de Business Policy.
Posteriormente, cuando en el año 1962 Alfred Chandler y Kenneth Andrews introducen en el mundo académico la teoría del Management definen la estrategia como «la determinación de las oportunidades básicas de una empresa, la formulación de objetivos para capitalizarlas, la definición de reglas y políticas para implementarlas y la adopción de recursos de acción que lleven al logro de las metas fijadas»(Acosta, 1984, p.23). Una vez insertado el concepto, es considerado de mucha importancia para la consolidación del éxito empresarial ya que se entiende como el medio o la vía para la obtención de los objetivos organizacionales.
Los aportes de Alfred Chandler al desarrollo del concepto estrategia son considerados de mucha importancia dado que en su condición de historiador de los negocios publicó su obra fundamental, “Strategy and Structure: Chapters in the History of American Industrial Enterprise” [1962], en la cual definió la estrategia como «la determinación de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa, y la adopción de medios de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar tales metas” (Bruzual, 2009). Chandler, a través de sus estudios continúa desarrollando el tema de la estrategia hasta que a principios de la década de los setenta, como fruto de ellos, da lugar al surgimiento de la expresión “planificación estratégica”. Desde esta perspectiva se concibe la estrategia como un proceso intuitivo y constituyente de un sistema gerencial en virtud del cual se desplaza el énfasis en el qué lograr [objetivos] al qué hacer [estrategias].
En cuanto a la interpretación del concepto en la contemporaneidad, son notables las diferencias entre los diversos autores que lo han estudiado, diferencias que Hofer y Schendel compilan en tres categorías principales a saber: la cobertura del concepto de estrategia empresarial; sus componentes y la formulación de la estrategia (citado en Bracker, 1980). “Los primeros autores que explicitan y exclusivamente se concentraron en el concepto de estrategia y los procesos por los cuales debe desarrollarse, fueron Kenneth Andrews (1965) e Igor Ansoff (1965)”, (Hofer, 1985, p.17). Andrews combinó las ideas de Drucker y de Chandler en su definición, según la cual: “la estrategia es el patrón de objetivos, propósitos o metas y planes y políticas principales para alcanzar esas metas, expuestos en forma que definan en qué negocio está la compañía o va a estar y el tipo de compañía que es o va a ser»(Hofer, 1985, p.17).
Posteriormente, en 1978 Dan Shandel y Charles Hofer acuñan el concepto Administración Estratégica en virtud del cual: la organización debe realizar la planificación estratégica describiendo los objetivos que se desean lograr en las políticas y estrategias para después actuar de acuerdo con dichos planes, de allí que, se establecen cuatro aspectos fundamentales, a saber: el establecimiento de las metas, la formulación de las estrategias, administración y por último el control estratégico. De estos aspectos surge lo que se conoce como proceso de administración estratégica, el cual cuenta con las fases de planificación, implantación y evaluación estratégica (Stoner et. al., citados en Bruzual, 2009).”
En el desarrollo del concepto estrategia organizacional surge otro enfoque denominado “Planificación Estratégica” (Stoner et. al., 1996, citado en Bruzual, 2009) el cual se centra en el análisis del negocio o del segmento del mercado en el que se puede competir a partir de la identificación de los aspectos favorables y desfavorables propios y externos a la organización; una vez definidos esos elementos se definen los objetivos y metas organizacionales y a partir de estos, se procede con la definición de estrategias y políticas de las que se deriva el desarrollo de planes estratégicos que sirvan para la obtención y consolidación de lo planeado por la organización.
De acuerdo con Andrews, la estrategia corporativa es el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidos de tal manera que definan en qué clase de empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser (1989). La inclusión de la elección de objetivos y metas y la definición de políticas para conseguirlos es tal vez uno de los aspectos que coadyuvan a dar sentido propio a la estrategia organizacional diferenciándola de la estrategia militar, como ya se ha dicho, origen primario de la estrategia.
El Stanford Research Institute sigue un camino diferente al propuesto por Andrews cuando identifica la estrategia como “la manera en que la empresa, reaccionando por su entorno, emplea sus recursos principales y dirige sus mayores esfuerzos a la consecución de su propósito. Alfred Chandler en Strategy and Structure (Estrategia y Estructura) sigue la misma dirección que tradicionalmente seguimos cuando se define la estrategia …como la determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo y la adopción de cursos de acción y asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas»(Alfred D. CHANDLER, Jr., Strategy and Structure: Chapters un the History of the Industrial Enterprise, Cambridge, Mass: The M.I.T. Press, 1962, citado en Andrews, 1989, p.49)
de Chandler, pasando por los aportes de Ansoff y Andrews hasta llegar a las visiones modernas de Porter y Grant, no se evidencia un consenso ni entre académicos ni entre administradores para su definición por lo que ha habido una prolífica gama de definiciones propuestas para tal fin. Esto no implica que la estrategia sea estática, por el contrario, toda vez que esta tiene elementos dinámicos en su estructuración tales como el medio tanto interno como externo, la consideración de perspectivas presente y futura, los recursos y los valores gerenciales, entre otros, se refrenda su dinámica naturaleza.Para dar mayor ilustración podemos observar la fluctuación conceptual que tiene el concepto de estrategia en el siglo XX, en la tabla 1:
Fecha Autor y fuente Contribución.
1947 Von Newman y Morgenstern.
Theory of Games and Economic Behavior [pp. 79-84]. Estrategia es una serie de acciones de una empresa que decidió hacer en una situación particular.
1954 Drucker, Peter.
The Practice of Management. Estrategia es analizar la situación actual y cambiarla si es necesario. Incorporando e identificando los recursos que tiene y los que debería tener.
¿Qué es nuestro negocio?, ¿Qué debería ser?.
1962 Chandler, Alfred.
Strategy and Structure: chapters in the history of American Industrial enterprise. Estrategia es el determinador de los objetivos básicos de largo plazo en una empresa y la adopción de los cursos de acción y la disposición de los recursos necesarios para llevar a cabo esos objetivos.
1962 Andrews, Kenneth.
El concepto de estrategia. La estrategia es el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecida de tal modo que definan en qué clase de negocio la empresa esta o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser
1965 Ansoff, Igor.
Corporate Strategy: an analytic approach to Growth and Expansion. La estrategia es una regla para tomar decisiones determinada por el producto/mercado, la tasa de crecimiento, la ventaja competitiva y la sinergia.
1968 J.T. Cannon.
Business Strategy and Policy. Las estrategias son las decisiones de acción que son direccionales que requieren ser competitivas para lograr el propósito de la empresa.
1969 E.P. Learned, R.C. Christensen, K.R. Andrews., W.D., Guth.
Business policy. Text and Case. Estrategia es el patrón de los objetivos, propósitos o metas y las principales políticas y planes para la consecución de estos objetivos, expresados de tal manera que defina lo que es el negocio de la compañía donde está y el tipo de empresa que es o va a ser.
1971 W., H. Newman, and J.P. Logan.
Strategy, policy and central management. Las estrategias son planes que anticipan el cambio a futuro e inician acciones para aprovechar las oportunidades que están integradas en la misión de la empresa.
1972 D. Schendel and K.J. Hatten.
Business policy or strategic management. Academy of management proceedings. La estrategia está definida como las metas y objetivos básicos de una organización, los principales programas de acción definidos para alcanzar las metas y objetivos, y los mejores modelos de asignación de recursos usados para relacionar la organización con el entorno.
1973 H. Uyterhoeven., R. Ackerman., J.W. Rosenblum.
Strategy and organization. Text and case in General Management. Estrategia proporciona sentido y cohesión a la empresa y se compone de varios pasos: perfil estratégico, previsión estratégica, la auditoría de recursos, estrategias alternativas exploradas, pruebas de consistencia y, por último, la elección estratégica.
1974 R. Ackoff.
Redesingning the future. La estrategia se refiere a los objetivos de largo plazo y las formas como ellos afectan al sistema en su conjunto.
1975 F. Paine., W. Naumes. Strategy and policy formation: An integrative approach Las estrategias especifican las principales acciones o modelos de acción para atender los objetivos empresariales.
1975 D.J. McCarthy. R.J. Minichiello., J.R. Curran.
Business policy and strategy: concepts and readings. Estrategia es un análisis del medio ambiente y la selección de alternativas económicas en la empresa que coincidan con recursos y objetivos en un riesgo acorde a los beneficios y la viabilidad que ofrecen las alternativas.
1975 Tabatoni y Jarniou. La estrategia es el conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente a su entorno
1976 W. Glueck.
Business policy: strategy formaction and management action. La estrategia es un plan unificado, e integrado, diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa se consiguen.
1977 T.J. McNichols. Policy making and executive action. La estrategia está incrustada en la formulación de políticas: se cuenta con una serie de decisiones que reflejan la determinación de los objetivos básicos del negocio y la utilización de habilidades y recursos para alcanzar estos objetivos.
1977 G.A., Steiner, J.B., Miner. Management policy and Strategy: Text, readings, and cases. La estrategia es el pilar de la misión empresarial, el establecimiento de objetivos para la organización teniendo en cuenta las fuerzas internas y las externas. Formulación de políticas y estrategias específicas para alcanzar los objetivos velar por su correcta aplicación para que los fines y objetivos básicos de la organización sean alcanzados.
1978 Galbraith y Nathanson. La estrategia es la acción específica, que normalmente va acompañada de la correspondiente asignación de recursos, para alcanzar un objetivo decidido sobre un plan estratégico»
1979 H. Mintzberg. The structuring of organizations. La estrategia es una fuerza mediadora entre la organización y su entorno: patrones consistentes en las decisiones de la organización para hacer frente al medio ambiente.
1979 D.E. Schendel., C., Hofer. Strategic management: A new view of business policy and planning. La estrategia proporciona señales de dirección para la organización que permiten alcanzar sus objetivos, al tiempo que responde a las oportunidades y amenazas de su entorno.
1982 H. Mintzberg. El proceso estratégico. La estrategia como las 5p: Plan: curso de acción definido conscientemente, una guía para enfrentar una situación. Pauta de acción: dirigida a derrotar a un oponente o competidor. Patrón: comportamiento en el curso de las acciones de una organización, consistencia en el comportamiento, aunque no sea intencional. Posición: identifica la localización de la organización en el entorno en que se mueve (tipo de negocio, segmento de mercado, etc.). Perspectiva: relaciona a la organización con su entorno, que la lleva a adoptar determinados cursos de acción.
1984 Hrebiniak y Joyce. Implementing Strategy. La formulación de estrategias es un proceso de decisión que centra su atención en el desarrollo de objetivos a largo plazo y en el reconocimiento de las capacidades organizativas y contingencias del entorno que influyen en su alcance».
1984 Menguzzato y Renau. Dirección estratégica. Explícita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción de esta en el medio socioeconómico”.
1985 C. Argyris. Cambios de estrategia y rutinas defensivas. La formulación e implementación de estrategias incluye la identificación de oportunidades y amenazas en el entorno de la organización, y la evaluación de sus fuerzas y debilidades».
1985 Chaffee, John. Tres modelos de estrategia. La estrategia es definida como un marco de referencia que permite a los stakeholders comprender a la organización y a su entorno. Sobre esta base, los stakeholders son motivados a comportarse y actuar de forma que produzcan los resultados favorables esperados para la organización.
1985 G. Morrisey. Pensamiento estratégico. La estrategia es aquello donde se dirige una empresa en el futuro en vez de como llegar ahí; entonces define la estrategia como la dirección en la que una empresa necesita avanzar para cumplir con su misión.
1987 S. Robbins. Fundamentos de administración. Las estrategias no pretenden delinear con exactitud la forma en que la empresa habrá de alcanzar sus objetivos, dado que es la función de una serie de programas de soportes primarios y secundarios; pero, si definen la estructura de trabajo que ha de servir de guía a pensamientos y actividades. Su utilidad práctica y su importancia como guía del direccionamiento, justifican de todas maneras, la separación de las estrategias como un tipo de plan con propósitos de análisis. De acuerdo con las circunstancias, se pretende escoger una de cuatro estrategias”.
1989 Stoner, James. Administración. La Estrategia ofrece un marco de referencia para una planeación más detallada y para las decisiones ordinarias. Supone un marco temporal más largo. Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad, y es una actividad de alto nivel, en el sentido de que la alta gerencia debe participar.
1991 H. Koontz. La dirección estratégica: una ventaja competitiva. Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido he iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada”.
1991 Quinn, James Brian. El proceso estratégico. La estrategia de una organización, las políticas y acciones secuenciales hacia un todo cohesionado. Una estrategia bien formulada ayuda al “mariscal” a coordinar los recursos de la organización hacia una posición “única, viable”, basadas en sus competencias relativas internas, anticipando los cambios en el entorno y los movimientos contingentes de los oponentes inteligentes”.
1992 Harper y Linch. El diseño del sistema de la gestión de Recursos Humanos. La estrategia es establecer un sistema dinámico de anticipación en el que se destacan y agrupan los aspectos estratégicos diferenciadores empresariales en el marco de un entorno abierto procurando desarrollar una cultura empresarial que apoye las ventajas competitivas que la empresa tiene”.
1992 M. Porter. Estrategia competitiva. La definición de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos.
1993 A. Hax. Gestión estratégica: una perspectiva integradora. La estrategia es la creación de un cliente y su conservación. Misión ¿Cuál es su negocio?” (su objetivo principal).
1993 K. Ohmae. La mente del estratega. La estrategia es el comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
1994 Jean J, Lambin. Marketing estratégico. Estrategia es orientar la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella (y para la sociedad), es decir, adaptadas a sus recursos y su saber hacer, y que ofrezcan un potencial atrayente de crecimiento y rentabilidad (para lo cual deberá) precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar sus estrategias de desarrollo y velar por mantener una estructura racional en su cartera de productos-mercado.
1997 Johnson y Scholes. Dirección estratégica. Estrategia es la orientación y el alcance de la organización a largo plazo idealmente, que ajusta recursos a su entorno cambiante y, en particular, a sus mercados, consumidores o clientes de forma que satisfagan las expectativas de los “stakeholders.
1998 Thompson y Strickland. Administración estratégica. La estrategia es el patrón de los movimientos de la organización y de los enfoques de la dirección que se usan para lograr los objetivos organizativos y para luchar por la misión de la organización
1998 X. Gimbert. Estrategia es el proceso de acoplamiento entre una organización y su entorno. Fuente: Bracker (1980) hasta 1979, posteriores del autor. En razón a lo anterior, las definiciones que del concepto estrategia organizacional han hecho diversos autores han sido clasificadas en escuelas de pensamiento (Acosta) entre las que se destacan la de Harvard, que asocia la selección de objetivos y metas con la formulación de políticas como una sola actividad en razón a su indivisibilidad conceptual y operativa al interior de la organización, ya que se debía dar respuesta a dos interrogantes básicos, el qué y el cómo. Contrapuesta a esta, se encuentra la Escuela de Stanford la cual entiende en la estrategia los procedimientos que la empresa implementa tanto para su relacionamiento con el medio como para la decidir la asignación de los medios requeridos para la consecución de los objetivos definidos, ello en el marco de una clara intencionalidad de centrarse en una de las grandes preguntas en la reflexión sobre la estrategia, el cómo (1984). Desde la perspectiva Escuela de McNichols se consideran dos subcategorías en la definición del concepto estrategia organizacional:
Los formuladores de política determinan un diseño estratégico mediante una acción determinada, a través de decisiones cotidianas en el nivel operativo a medida que los gerentes buscan suboptimizar sus divisiones y departamentos. La estrategia de una compañía puede ser explícita o derivarse implícitamente de sus pautas operativas; toda empresa tiene un diseño estratégico, sea que se predetermine o que se desarrolle por derivación. La estrategia está incrustada en la formulación de política y comprende una serie de decisiones que reflejan la determinación de objetivos básicos del negocio, lo que llamaremos «Estrategia Básica» y la utilización de destrezas o recursos para alcanzar estas metas; a estas últimas las llamaremos «Estrategias Operativas». (Acosta, 1984, p.47)”
Esta concepción de estrategia propuesta por la Escuela de McNichols, pudo de una u otra forma haber influido para que se diera una desvirtualización de su verdadero significado, ella e implica llevarla a confusiones con la táctica debido a su consideración tan operativa; es muy importante puntualizar en este sentido, que la táctica es la manera o conjunto de ellas como se operacionaliza la estrategia. No se debe perder de vista que la estrategia tiene significado esencialmente en dos aspectos rectores a saber: en un horizonte temporal de largo plazo para los objetivos y metas organizacionales y en la definición y consolidación de la imagen corporativa que se pretende alcanzar.
Considerando en primer término que existen tantas definiciones de estrategia como métodos de planeación de la misma y que en segundo término, no existe una sola palabra o verdad absoluta en torno a la universalidad del concepto, en un intento por recopilar la esencia del mismo de acuerdo con los aportes hechos en tal sentido por diversidad de autores y escuelas se puede definir apropiadamente la estrategia organizacional de la siguiente forma:
La equiparación que hace una empresa, entre sus recursos y destrezas internos (que a veces se denominan colectivamente sus competencias) y las oportunidades y riesgos que le crea el ambiente externo. Se sigue de esta definición que la estrategia constituye el vínculo principal entre las metas y objetivos que desea alcanzar la organización, y las diversas políticas de áreas funcionales y planes operativos de que se vale para orientar sus actividades cotidianas. (Hofer, 1985, p.13)”
PERSPECTIVAS Y TIPOLOGÍAS DE LA ESTRATEGIA Ahora bien, con base en el desarrollo del concepto de estrategia aplicado al campo económico y financiero, han surgido diferentes enfoques que tratan de esquematizar dicho concepto, de esta forma, diferentes autores han establecido modelos y escuelas, Chaffe (1985, p.89), p.e. propone tres tipos de modelos de estrategia soportado en el concepto de la inseparabilidad que hay entre la organización y el entorno:
1. Modelo lineal: en este la estrategia consiste en tomar decisiones integradas, establecer acciones o planes y alcanzar metas organizacionales viables. Estos objetivos y los medios para lograr los resultados son decisiones estratégicas (p.90).
2. Modelo adaptativo: plantea que la organización evalúa condiciones externas e interna alineando las oportunidades ambientales con las capacidades y recursos de la organización. (p.91).
3. Modelo interpretativo: supone que la realidad es una construcción social, es decir, la realidad es un fenómeno que puede ser percibido, interpretado y aprehendido de manera correcta o incorrecta (p.93).
Si bien el establecimiento de la estrategia organizacional comprende todos los niveles de la empresa y debe establecerse tomando en cuenta sus características, particularidades y los recursos y capacidades con que cuenta la empresa, la estrategia debe ser real y alcanzable de lo contrario la empresa no podrá llevarla a cabo (Castro, 2010). En este sentido la literatura plantea que la estrategia en la organización se puede evidenciar en todos los niveles: corporativo, negocio o competitivo y funcional (Hax y Majluf, 1996).
En primer lugar, la estrategia corporativa, según Peris, Fernández y Tarazona (1995) es la que determina el ámbito de la empresa y el reparto de los recursos de la organización entre los distintos negocios en los que está presente. De acuerdo con esta definición, la estrategia indica qué es lo que la organización quiere lograr y los factores que influirán en que se consiga o no (Castro, 2010).
Esta estrategia a su vez se divide en tres ámbitos: a) ámbito de producto (se determinan los productos en los que se compite), b) el ámbito geográfico (se decide si se compite a nivel local, nacional o internacional) y c) el ámbito vertical (se señalan las actividades verticales en que participará la organización) (Grant, 1996).
En segundo lugar, la estrategia competitiva o de negocio hace referencia a las líneas de acción a seguir para mejorar el posicionamiento competitivo de cada una de las unidades de negocio de la empresa en sus respectivos sectores. En otras palabras, define la forma particular de competir en un determinado sector con el fin de alcanzar unas mayores ventajas competitivas sostenibles a largo plazo (Porter, 1985; Grant, 1995).
No obstante, la distinción entre nivel corporativo y de negocio tiene sentido si la empresa está diversificada, es decir, si compite en más de un negocio, mientras que pierde relevancia en el caso de empresas especializadas o no diversificadas, donde ambos niveles estratégicos son mutuamente dependientes y llegan a confundirse (Hill y Jones, 1996, citado en Castro, 2010). Y por último, la estrategia funcional que representa un componente importante de la estrategia de negocio, centrándose en las acciones llevadas a cabo en las diferentes áreas funcionales (Castro, 2010).
Es en este nivel que se produce la vinculación más significativa entre la dirección estratégica y otras disciplinas del campo de la dirección de empresas como el marketing, las finanzas, los recursos humanos o los sistemas de información, además de suponer el nexo de unión entre la planificación y la implementación o puesta en práctica de los programas y planes de actuación establecidos (Hax y Majluf, 1984).
Para efectos de éste artículo en éste acápite me centraré en las Estrategia Competitiva la cual es definidas por Porter (1985) como: “…aquella que supone una acción ofensiva o defensiva con el fin de crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas, de tal modo que se obtenga un resultado superior al promedio de las empresas competidoras del sector industrial” Desde esta perspectiva, se hace relevante contar con una clasificación especialmente para el estudio de las estrategias organizacionales; es así como desde varios autores se pueden hallar tipologías de estrategias genéricas particulares como las propuestas por Miles y Snow (1978), Porter (1980), Miller (1986), Mintzberg (1988) y Kotler (1992).
Castro (2010), hace una recopilación de estas estrategias y las presenta de la siguiente manera: 1. Miles y Snow (1978) establecen las estrategias relacionando las empresas con la capacidad de adaptación al entorno y su orientación estratégica, así como el objetivo que se persiga. Estos autores distinguen a las empresas entre: prospectores, defensores, reactores y analizadores.
2. Porter (1980) generó su clasificación atendiendo a la ventaja competitiva perseguida y al ámbito de consecución de la misma, dando como resultado las estrategias de liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.
3. Miller (1986), por otro lado, integrando a Miles y Snow y a Porter, considera la utilización por parte de la empresa de cuatro dimensiones básicas: innovación, diferenciación de marketing, amplitud y control de costos.
4. Mintzberg (1988) distingue entre las estrategias de diferenciación en imagen, en calidad, en diseño, en precio y en soporte y la estrategia de indiferenciación que son aquellas empresas que no tienen ningún factor sobre el que llevar a cabo la diferenciación o que copian intencionadamente a sus competidores.
5. Kotler (1992) distingue a las empresas en relación a la posición que tiene en el mercado y la actitud que adopta frente a otros competidores: líder, seguidor, retador y especialista.
ESCUELAS DE PENSAMIENTO ESTRATEGICO
En los últimos años diversos postulados han empezado a construirse alrededor del concepto de estrategia o de pensamiento organizacional estratégico lo que ha permitido configurar determinadas corrientes o escuelas en este campo y a la vez llevado a diversos autores a la tarea de clasificar y caracterizarlas.
En este sentido, trabajos como el de Mintzberg, Ahlstrand y Lampel (1999) han permitido reconocer diez escuelas sobre el estudio de las estrategias agrupadas en tres categorías a saber: 1) Escuelas normativas o prescriptivas, 2) Escuelas positivas o descriptivas y 3) Escuela transformativa o integradora.
De una parte las Escuelas normativas o prescriptivas, se ocupan más del modo en que debieran formularse las estrategias que de la manera en que necesariamente se crean (Mintzberg, Ahlstrand y Ñampel, 2007). Hacen parte de este grupo, las escuelas de Diseño, de Planificación, y de Posicionamiento.
En cuanto a las Escuelas positivas o descriptivas, estas se dedican más a describir aspectos particulares del proceso de elaboración de la estrategia y menos a prescribir un comportamiento ideal (Mintzberg, et al.). Hacen parte de este grupo, las escuelas Empresarial, Cognoscitiva, de Aprendizaje, de Poder, Cultural y, Ambiental.
Y por último, la Escuela de configuración, la cual puede afirmarse se trata de una combinación de las demás. También llamada Trasformativa o Integradora. En la siguiente tabla se ha elaborado un resumen que permite caracterizar cada escuela desde su agrupación, enfoque o postura, concepción, nivel organizacional, modelo o teoría, enfoque de la estrategia y principales autores:
AGRUPACIÓN ENFOQUE O POSTURA ESCUELA CONCEPCION
(La estrategia como proceso de: ) NIVEL ORGANIZACIONAL MODELO ESTRATEGIA AUTORES
TEORÍA ESCUELAS NORMATIVAS O PRESCRIPTIVAS Strategic content De Diseño Concepción Organizacional Modelo básico Perspectiva planificada, única Selznick (1957) Andrwes (1965) De Planificación Formalización Organizacional Modelo básico Los planes son descompuestos en subestrategias y programas Ansoff (1965) Steiner (1969) De Posicionamiento Analítico Organizacional Análisis competitivo Posiciones genéricas, planificadas (económicas y competitivas), también estratagemas. Shendel Cooper Hatten (Años 70´s) Porter (1980, 1985) Clausewit.
ESCUELAS POSITIVAS O DESCRIPTIVAS Strategic process Empresarial Visionario Organizacional Pensamiento Estratégico (Visual) Perspectiva única y personal (visión), como nicho Scumpeter (1950) Cole (1959) Otros en economía Cognoscitiva Mental Individual Proceso paralelo de toma de decisiones estratégicas Perspectiva mental (concepto individual) Simon (1947) March y Simon (1958) De aprendizaje Emergente colectivo Modelo del proceso de riesgo compartido interno (RCI) Patrones, exclusividad Lindblom (1959, 1968).
Cyert y March (1963) Weick (1969) Quinn (1980) Prahalad y Hamel (Desde 1990) Noda y Bower
Burgelman De poder Negociación Entorno Creación de estrategias cooperativas Patrones y posiciones políticos y cooperativos, estratagemas evidentes y encubiertas. Allison (micro 1971) Pfeffer y Salancik (1978) Astley (macro 1984) Elfring y Volberda Astley y Fombrun Cultural Colectivo Colectivo La cultura como recurso clave Perspectiva colectiva, exclusividad. Rhenman y Normann (Finales de los 60’s).
Feldman Barney Firsirotu y Rieger Ambiental Reactivo Entorno Teoría de la contingencia Posiciones especificas (llamadas nichos en ecología de población), genéricas. Hannan y Freeman (1977) Teorics de la contingencia (finales de los 60’s: Chandlerm Burns, Stalkler, Lawrence, Lorsch, Woodward) Miller Droge y Toulouse.
ESCUELA TRANSFORMATIVA, INTEGRADORA O CONFIGURACION De Configuración Transformación Organizacional Mapa de los procesos de cambio Cualquiera a la izquierda, en contexto. Chandler (1962) Grupo McGill (Mintzberg, Miller: finales de los 60´s) Miles y Snow (1978) Fuente: Construcción propia basada en Sanabria (2004) y Mintzberg, Ahlstrand y Lampel (2007).
De igual forma, Shoemarker, citado por Castaño y Contreras (2001) plantea la necesidad de la integración de las escuelas del pensamiento estratégico, sobre el encuadramiento de ideas, empleando la unidad de análisis y la ausencia o presencia de equilibrio. A su vez, Volverda H., W. (2004, p.37). Aboga por un método más robusto de análisis, como el hipotético deductivo que permita crecer las teorías y hacerlas fuertes. Derivando en tres escuelas síntesis:
• La escuela del límite o de la frontera, (posicionamiento, cognitiva, cultural, política) el impacto va directo a la posición competitiva, su exponente es Porter.
• La escuela de las capacidades dinámicas, (p.39), (empresarial, aprendizaje, diseño, ambiental) el proceso de aprendizaje colectivo va destinado a desarrollar capacidades distintivas que son difíciles de imitar. sus exponentes son: Amit y Schoemaker, Barney, Prahalad y Hamel, Teece, Pisano y Shuen.
La escuela Configuracional, (p.40) postulada por Mintzberg en 1990 y plantea que el concepto de configuración se deriva de la idea de que las organizaciones operan en un limitado número de configuraciones de la estructura, la estrategia y medio ambiente (coherencia interna y externa). Desde la búsqueda de las tipologías que se han establecido para la estrategia podemos encontrar la intervención de los siguientes autores: Lowendahl, B., & Revang, O. (1998). Plantean cuatro tipologías de la estrategia y una variante así:
1. Maximización de valor: se soporta en los stakeholders internos y externos (p. 757).
2. Medio ambiente e incertidumbre: toma los trabajos de Dill (1958), Chandler (1962), Emery y Trist (1965), Thompson (1967) y Lawrence y Lorsch (1967). Y los trabajos de Burns y Stalker, 1961; Blau y Scott, 1962; Lawrence y Lorsch, 1967) que se basan en una perspectiva de sistema abierto. (p.761).
3. Estrategia, el medio ambiente y diseño de la organización: centra en esta perspectiva los trabajos de Miles y Snow (1978) y Porter (1980). (p.761).
4. Toma de decisiones y el cambio estratégico: ubica los trabajos de Olsen (1976), Mintzberg (1978) y Mintzberg y McHugh (1985). (p.761).
5. Otra «escuela» hace referencia principalmente a las interpretaciones, donde el comportamiento estratégico en la dimensión externa se explica por factores internos, como los procesos cognitivos y las normas culturales que sirven como filtros paradigmáticos (Weick, 1969, 1979, Huff, 1990; Johnson, 1992; Calori, Johnson, y Sarnin, 1994). (p.762)
Andrews (1985, p.47), introduce el concepto de táctica, como derivado del concepto de estrategia, definiéndola como “una ciencia y un arte menos amplio de disponer y maniobrar las fuerzas”. Para Andrews: “la estrategia corporativa es el patrón de los principales objetivos, propósitos, o metas y las políticas y planes esenciales para conseguir dichas metas, establecidas de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser” (p.49). De igual forma, Chandler define la teoría de la gestión como: «la determinación de las metas y objetivos de la empresa básicas a largo plazo, la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para llevar a cabo estos objetivos» Chandler (1962, p.13).
Mintzberg (1978, p.934), se pregunta cuáles son las estrategias y como estas se han formado en las organizaciones, soportado en la literatura de estrategia escrita, logra precisar, que hay tres grupos teóricos o modos, uno el modo de planificación, dos el modo de adaptación, popularizado por Lindblom en el sector público y Cyert y March en los negocios, y por la literatura económica y de la nueva gestión, el modo empresarial.
Miles y Snow (1978), citado por Segev, E. (1987, p 258) propone una tipología de los tipos estratégicos basados en su mayor parte en la orientación de la organización hacia el desarrollo del mercado de productos. Sugirieron cuatro tipos estratégicos: Defensores, Analizadores, Prospectores y Reactores. Los tres primeros disfrutan de similares grados de éxito, mientras que el último es un fracaso estratégico. Lovas B., Ghoshal S. (2000). A partir de las teorías de la evolución en la vida social y organizativa, desarrolla un modelo de estrategia guiada que se soporta en cinco elementos:
1. Unidad de análisis, incluye las iniciativas estratégicas, el capital humano y social.
2. La intención estratégica de la empresa define la función objetivo en el modelo.
3. El sistema administrativo, integra la estructura y las rutinas organizativas.
4. Las fuentes de variación en los procesos estratégicos, son todos aquellos que tienen un conocimiento apropiado de los problemas a resolver.
5. Agentes de selección y retención son múltiples, y efectivamente incluyen a todos los que trabaja en una iniciativa estratégica. Las fuentes de variación y los agentes de selección y retención son variables endógenas en el modelo.
Hart, S., Banbury, C. (1994, p.875, 876) plantea que los procesos estratégicos y las capacidades de la organización, trabajos realizados por Senge, (1990); Ulrich y Lake, (1990) y Chakravarthy y Doz, (1992). son claves en las respuestas que se deben ofrecer desde la organización a los retos en eficiencia, calidad y capacidad de adaptación trabajos de Stalk y Hout, (1990) y Womack, Jones y Roos, (1990), y la atención a las preocupaciones sociales y medioambientales (Schmidheiny, 1992) o, a un proceso clave que requiere diseño específico como el desarrollo de productos, producción, realización de pedidos, o la calidad del servicio representan procesos firmes críticos (Hammer y Champy, 1993).(p.251)
Por último, Hart. S., and Banbury C. (1994) ofrecen una tipología que considera los procesos estratégicos a partir de diversos autores (p.253), la cual se puede observar a continuación: La variedad de enfoques para la puesta en práctica de la estrategia refleja tres dimensiones fundamentales: la coherencia, el dinamismo y la normalidad. La coherencia se refiere a si la estrategia es práctica como holística, es decir, que tiene una lógica interna integradora o disyuntiva, es decir, que consiste en las decisiones estratégicas independientes o asignación de recursos. Dinamismo se refiere a la forma como emergen los cambios de su inicial a su estado final. La normalidad se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas o posiciones que se mantienen en común por varias organizaciones en un entorno compartido. (p.550-551). A su vez, estos enfoques están operacionalizados en cuatro formas: una la narrativa, la cuantitativa, la clasificativa y finalmente la comparativa.
ANÁLISIS FINAL La evidencia histórica demuestra que salvo pocas excepciones, principalmente introducidas por la tecnología moderna, los principios básicos de la estrategia fueron aplicados y registrados siglos antes de la era cristiana en un contexto militar y diplomático. En su desarrollo histórico y ya en el contexto organizacional empresarial, se acuñó primero el concepto estrategia corporativa y posteriormente trascendió al concepto estrategia organizacional siendo las instituciones más modernas las primeras en modificar esos conceptos para adaptarlos a sus particulares entornos a partir de la consideración y análisis de sus condiciones internas y externas favorables y desfavorables en el marco de las perspectivas temporales presentes y futuras.
Esta concepción que hoy se tiene de la estrategia obedece a una serie de mutaciones en el tiempo motivadas por la presencia y el accionar de corrientes de pensamiento militar y administrativo, a la incidencia de factores endógenos y exógenos y a las dinámicas propias de la evolución de la cultura humana. Lo que se podría identificar como el común denominador en la aplicación del concepto estrategia, tanto en el contexto militar como en el organizacional en todo el devenir de él es que se centra en hacerle creer al contrincante, enemigo en el primer contexto y competidor en el segundo, que se está haciendo lo contrario. Un importante aspecto tanto en el contexto militar como en el organizacional que desde siempre ha estado en función de la estrategia y ha sido factor determinante de éxito en la aplicación de ella en todos los escenarios lo ha sido la logística.
Además, A lo largo del desarrollo del concepto de estrategia, desde sus inicios militares, hasta la aplicación en el ámbito organizacional, diferentes autores han planteado sus interpretaciones respecto a las bases conceptuales y de desarrollo que se enmarcan en la concepción organizacional, para esto se han valido de estructuras tipológicas y clasificaciones para acotar y delimitar las diferentes tendencias que enmarcan el desenvolvimiento estratégico.
Al respecto se refieren (Hoskisson, Hitt, Wan, & Yiu, 1999) al afirmar que “mirando hacia atrás en las últimas décadas del desarrollo en la gestión estratégica, se ha notado que cada avance en el tiempo ha llevado a nuevos paradigmas teóricos y enfoques metodológicos. Tal vez lo más importante, es que se amplía el dominio del campo y conlleva a abordar una amplia variedad de temas de investigación. Así, las teorías más modernas, se han beneficiado de las anteriores, enriqueciendo de esta manera el cuerpo total del área de conocimiento. Estas oscilaciones del péndulo ayudan a acumular nuevas teorías y metodologías”.
Es así como las estrategias que deben orientar a las organizaciones, deben basarse en los conceptos establecidos, pero se deben estructurar teniendo en cuenta el ambiente en el cual se desenvuelven, ya que las particularidades propias hacen que las estrategias a desarrollar sean también particulares y deben ser adaptadas según las necesidades y expectativas de cada organización.
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Escritor: Germán Castro Bernal
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