Estrategia y entorno

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La estrategia en los negocios es una adaptación de la estrategia militar. Su función es idear un plan para asegurar que la empresa logre sus objetivos. En el caso de la guerra, el principal objetivo es vencer al enemigo. Si el negocio es ser rentable y vencer a la competencia. Sin embargo, las empresas han llegado recientemente a adaptar otros objetivos estratégicos, como la sostenibilidad y la ética.

Los ajustes en la estrategia son un proceso difícil y requiere una profunda reflexión. La empresa tendrá que tomar algunas decisiones en cuanto a cómo va a actuar en el mercado. A medida que el mercado de naturaleza dinámica cambia, hay una multitud de formas en que la empresa tendrá que analizar y elegir lo que más le interese. Además, debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse a un mundo cambiante sin perder sus objetivos estratégicos de vista.

En este sentido la estrategia empresarial o de negocio se centra en el «cómo» una empresa realiza sus actividades de negocio en el mercado. Este es el análisis de las fortalezas y debilidades y las oportunidades y amenazas relacionadas con el entorno empresarial, dirigiendo todos los esfuerzos y recursos para la aplicación de los objetivos estratégicos y dirigidas a lograr ciertos niveles de rendimiento.

La estrategia de innovación determina en qué medida y cómo una empresa aplicar su estrategia de negocio y mejorar su rendimiento, lo que requiere recursos y talentos, la evaluación de su aplicación y rendimiento y su integración en el marco de la misión, los valores y objetivos estratégicos de la empresa.

Establecer una estrategia de innovación requiere enfoques de equilibrio para garantizar la asignación eficiente de los recursos y los cambios de comportamiento con el fin de permitir que el programa de innovación para desarrollar y prosperar sin sucumbir a los obstáculos que suelen surgir durante su ejecución.

Un enfoque es la estrategia de innovación adoptada por una empresa innovadora que busca ser la primera para innovar en el mercado con la nueva tecnología, aplicación o modelo de negocio. Empresas como Apple y Amazon son ejemplos típicos de esta categoría.

Otro enfoque estratégico es practicado por una empresa que desee evitar el alto riesgo y los costos elevados para ser el primero en innovar en el mercado, pero aún así ganar clientes, siguiendo rápidamente los pasos de las empresas líderes ( los actores principales ). La compañía Dell pertenece a esta categoría.

Un tercer enfoque es la estrategia adoptada por las empresas que pueden crear nueva tendencia a través de la tecnología innovadora de lanzamiento o atributo esencial en el mercado. Por lo tanto, estas empresas tienen que mantener una sólida experiencia tecnológica, sobre todo en la llamada tecnología «disruptiva», es decir, aquellos que puede revolucionar el mercado. IBM, Intel y Microsoft son ejemplos de empresas que adoptan este tercer enfoque de la estrategia de innovación.

Además de estos enfoques, la empresa debe incluir en su estrategia, el tipo de la innovación  que desea enfocar (producto, proceso, marketing, modelo de organización o negocio), que grado de intensidad que se debe aplicar al tipo de innovación elegido.

Para que la estrategia de innovación produce los resultados deseados, se requiere el análisis del grado de alineación con la estrategia de negocio. La alineación de los recursos y procesos de una organización con su estrategia de negocio es deseable en muchas áreas de la gestión, incluida la innovación.

La inclusión de la estrategia de innovación en las categorías originales del patrón de alineación creado por el autor genera las siguientes acciones, que deben ser considerados por las empresas:

  • La alineación entre la estrategia empresarial y el entorno externo, representado por el operativo y los entornos generales;
  • La alineación entre la estrategia de innovación y estrategia de negocio;
  • Alineación entre el rendimiento de los procesos internos, funcionales y multifuncionales, y las estrategias de negocios y la innovación;
  • La alineación entre los recursos internos, que se define en términos generales y que incluye las personas, la tecnología, la cultura, estructura y otros elementos de configuración y el rendimiento de los procesos internos.

La planificación estratégica de la innovación se debe complementar con fuentes de planificación de recursos, inversión y financiamiento. La planificación de los recursos determina qué, cuánto y cuándo se necesitan los recursos físicos (personas, equipos y materiales) para la realización de la estrategia de innovación.

La adquisición o desarrollo de tales recursos necesitan apoyo financiero, que debe ser del tamaño adecuado para que los proyectos de innovación no sufran interrupciones. Si el importe a invertir es mayor que la capacidad de inversión de la compañía, los gerentes deben utilizar fuentes externas de financiación.

La estrategia también está directamente relacionada con el modelo de negocio de la compañía, y el entorno en el que se inserta. Él es el elemento central de la estrategia, y debe ser singular, es decir, diferenciarse de la competencia, ya que busca una ventaja competitiva sostenible. El modelo de negocio debe responder a preguntas tales como: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quiénes son los clientes que nos queremos centrar? ¿Qué productos / servicios  ofrecemos? ¿Cómo va a entregar de manera eficiente y de manera diferente?.

Según Peter Drucker «Cada organización opera en una teoría de la empresa, es decir, un conjunto de suposiciones sobre lo que es su negocio, cuáles son sus objetivos, cómo se define resultados, quiénes son sus clientes y lo que dan valor » , esto significa que el principal desafío de la gestión estratégica es la de convertir la teoría y la hipótesis sobre el valor de negocio para todos los grupos de interés (accionistas, empleados, clientes, proveedores, prestamistas y miembros de la comunidad).

La esencia de la gestión estratégica es desarrollar, a través de un enfoque innovador y creativo, una estrategia competitiva que garantiza el éxito de la organización en los negocios de hoy, mientras que se construyen las habilidades esenciales necesarias para el éxito del negocio mañana.

La gestión estratégica es un proceso continuo porque la estrategia llevada a cabo en una organización no siempre coincide con la estratégica deseada, debido a los constantes cambios en la sociedad y en el entorno empresarial. De acuerdo con John Mahon, «la esencia de la gestión estratégica es la planificación y ejecución de las estrategias que se anticipen».

Por lo tanto, la gestión estratégica debe implementar un monitoreo continuo de los resultados de la organización para llevar a cabo la compañía constante de las adaptaciones requeridas por el entorno. Por lo tanto, la estrategia está emergiendo y la necesidad de ser flexibles y creativa para superar las incertidumbres, riesgos y aprovechar las nuevas oportunidades en los mercados.

Según Henry Mintzberg, la estrategia es un proceso irregular, discontinuo, lleno de ajustes y nuevos comienzos. De acuerdo a Lean Fahay, «el cambio es la preocupación central de la gestión estratégica: el cambio de medio ambiente, el cambio dentro de la empresa y el cambio en la forma en que la empresa establece vínculos entre la estrategia y la empresa» .

  1. David señala que » la gestión estratégica es el conjunto de decisiones estratégicas y acciones que determinan el desempeño de una empresa a largo plazo. Este tipo de gestión incluye los procesos de: un análisis profundo de los ambientes internos y externos, de formulación de estrategia (planificación), la implementación de estrategias (ejecución), evaluación y control (evaluación y seguimiento de los resultados)”.

Principios de la estrategia de la organización enfocada

Según lo definido por Robert Kaplan y David Norton, los creadores de la metodología Balanced Scorecard, estos son los principios clave para alinear los sistemas de medición y gestión con la estrategia:

  • Movilizar el cambio a través de la dirección ejecutiva.
  • Traducir la estrategia en términos operativos.
  • Alinear la organización con la estrategia.
  • Motivar a transformar la estrategia en tarea de todos.
  • Administrar para convertir la estrategia un proceso continuo.
  • Beneficios de la gestión estratégica de la empresa.

Además de buscar el fin de los accionistas de obtener una tasa de retorno más alta que la media del mercado y satisfacer las expectativas de las partes interesadas, la gestión estratégica puede contribuir, por ejemplo, para lograr los siguientes beneficios:

  • El equipo directivo y los empleados tienen ahora una visión compartida de la empresa;
  • Los recursos y esfuerzos de la organización están dirigidos a objetivos prioritarios;
  • Nuevas oportunidades de mercado son percibidas y explotadas con mayor velocidad;
  • Los cambios en la sociedad y en el mercado y su impacto en la posición competitiva de la empresa son identificados y monitoreados de forma rápida;

La estrategia es un proceso continuo: Significa reconocer que el proceso de la estrategia comienza con la definición de la misión y, de forma continua, se debe implementar en las acciones de los empleados de la organización, que tienen sus objetivos individuales alineados a la misma. El proceso es continuo ya que es controlada constantemente por diferentes sistemas de gestión de la empresa.

La estrategia consiste en términos estratégicos complementarios: Significa reconocer que la estrategia se implementa en la parte estratégica para estimular el análisis, la discusión de nuevas ideas y la imaginación de los empleados. Estos temas que determinan las prioridades de la organización en los diferentes temas, por ejemplo, el énfasis en el corto o largo plazo, o la búsqueda de crecimiento de las ventas en comparación con la rentabilidad.

La estrategia equilibra fuerzas contradictorias: significa reconocer que el objetivo de toda estrategia es crear valor para los accionistas. Sin embargo, este objetivo sólo se logrará si la empresa es capaz de generar en el primer lugar, el valor para los clientes, y luego a los empleados y otras partes interesadas en el negocio. La estrategia describe una propuesta de valor diferenciada: significa reconocer que la organización necesita tomar una decisión sobre qué segmento de clientes es más importante para ella, y a partir de ahí, desarrollar una propuesta de valor diferenciada, que alientan a estos clientes para hacer negocios con compañía.

La estrategia alinea actividades internas con la propuesta de valor: significa reconocer que la propuesta de valor a los clientes sólo vendrá si los procesos de negocio internos y actividades internas de la organización están alineados en la misma. La estrategia gira activos intangibles: significa reconocer que la perspectiva de aprendizaje y el conocimiento es la base del proceso de creación de estrategia y valor. El desafío para los gerentes es promover la alineación entre los recursos humanos, la tecnología de la información, el clima organizacional y la estrategia de diferenciación para los clientes.

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