LA MODALIZACIÓN EN EL DISCURSO PUBLICITARIO: EL USO DEL MODO VERBAL IMPERATIVO

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El manual de la Nueva Gramática de la Lengua Española (2010: 798) plantea que “en el enunciado, entendido como la unidad mínima capaz de constituir un mensaje verbal, se han distinguido tradicionalmente dos componentes: el contenido al que alude, llamado dictum, y el modus, que aporta la actitud del hablante ante él”. La misma obra señala que, a pesar de las diferencias conceptuales existentes, hoy los gramáticos concuerdan en considerar la importancia que tiene el estudio del modus en el proceso de enunciación.

En este mismo sentido, Ducrot y Todorov (1974: 352) afirman que lógicos y lingüistas consideraron necesario distinguir, en un acto de enunciación, el contenido representativo o proposición, llamado dictum, y la actitud tomada por el sujeto hablante respecto de ese contenido, llamada modus o modalidad. Establecer diferencias entre una y otra forma resulta insoslayable cuando se intenta abordar teóricamente el asunto de la modalización en el discurso publicitario.

Al intentar definir el fenómeno mismo, Vellón (2007) plantea que la modalización representa el anclaje subjetivo del discurso y, por ello, proyecta sobre el desarrollo del enunciado la perspectiva del emisor, es decir, su intencionalidad con respecto a lo que dice. En ese sentido, hablar de modalización es referirse a ese proceso mediante el cual el sujeto, al momento de elegir la forma cómo expresa o presenta su enunciado, deja ver cuál es su postura con respecto a eso que dice.

Calsamiglia y Tusón (2007) orientan la modalización hacia el cómo se dicen las cosas, e incluyen en él todas aquellas formas verbales o no verbales que delatan la actitud del locutor con respecto a lo que dice. Según ellas, el hablante tiene acceso a mil maneras de decir las cosas, que se consiguen a través de diferentes tipos de modalidad, que son, entre otras, los modos verbales y las modalidades de la frase; las modalidades que expresan el grado de certidumbre o posibilidad del dictum; las modalidades apreciativas y las modalidades expresivas.

La postura de estas autoras concuerda con lo que plantea el manual de la Nueva Gramática de la Lengua Española (2010:795) que cité inicialmente, cuando señala que “las modalidades de la enunciación se manifiestan a través de la entonación, el orden de las palabras, el modo verbal, entre otros recursos”. Por cuestiones metodológicas, en este estudio me centraré en el modo verbal como un elemento modalizador en el discurso publicitario.

El mismo manual señala que los modos verbales nos permiten establecer distinciones entre lo que significa describir un estado de cosas y lo que constituye hacer una petición. De acuerdo con esto, el modo verbal indica si una acción se concibe como un hecho, como una posibilidad o como una necesidad. Es evidente que el hablante hace uso del modo indicativo para referirse a un hecho que considera real; emplea el subjuntivo para referirse a una acción que considera posible, aunque no real; o usa el imperativo cuando reconoce la necesidad de que algo se realice.

El objetivo de este estudio es analizar la función del modo verbal imperativo en el discurso publicitario. La elección de este tipo de discurso se fundamenta en el hecho de que éste es considerado uno de los discursos en los que se revela de forma más clara lo que Vellón (2007) denomina “la perspectiva del emisor”. Es innegable que la televisión, la internet, las vallas publicitarias, la radio y, en fin, todos los medios de comunicación; nos invade a diario con una serie de propagandas con las que, a través de formas imperativas, se nos invitan a actuar.

Es preciso señalar aquí que, de acuerdo con Robledo y Robles (2010), el imperativo es además de la seña de identidad de los textos publicitarios, el verbo por excelencia, que no sólo expresa mandato, sino ruego e incluso suplica. Hemos tendido a relacionar el imperativo con las nociones de orden o mandato. Sin embargo, es claro que en el campo publicitario este concepto está más relacionado con aspectos como el consejo y la insinuación.

De hecho, García (1998:80) concuerda con Cuadrado (s.f) cuando afirma que el imperativo es el modo más estrechamente ligado a la publicidad, ya que el ruego, el deseo, el consejo, la recomendación, la iniciación etc., son funciones en tal tipo de frases. En este sentido, podría afirmar que el modo imperativo en la publicidad se orienta más hacia el consejo, debido a que la actitud de quien enuncia está orientada hacia la consecución de unos fines que no se logran mediante mandatos claramente expresos.

Según Robledo y Robles (2010:26):

La publicidad se sirve preferentemente de verbos en indicativo e imperativo puesto que presenta discursos como reales y verdaderos. El imperativo por definición incluye al receptor de manera implícita o explícita, puesto que es el destinatario – comprador sobre el que intenta actuar el emisor vendedor.

Con el uso del imperativo, el vendedor tiene la intención de hacer que el lector actué. Sin embargo, como reconoce que lo más efectivo es motivar al comprador a que actué, sabe que no debe emplear formas que den la idea de que se trata de una orden porque puede terminar agrediendo al otro. En la imagen 1 aparecen expresiones imperativas como compra y gánate, con las que nos encontramos a diario. Es necesario señalar que, en el contexto en que se inscriben ambas formas, resultan suficientemente estimulantes porque intentan motivar al lector para que actúe.

En todas las imágenes aquí analizadas encontramos que las formas imperativas están conjugadas en la segunda persona del singular. De acuerdo con Martínez (1995: 39), el uso de formas como paga, regálalo, préstalo, pásalo, pruébalo, en el lenguaje publicitario, ayuda a establecer contacto con el lector de manera directa. El establecimiento de este tipo de relación permite que el lector sienta un mayor grado de confianza y, de ese modo, se sienta impelido a seguir el consejo que le extienden.

Según Robledo y Robles (2010:27):
Con el imperativo se busca convencer a los destinatarios a través de un procedimiento que, en este contexto, lejos de resultar descortés, se convierte en una estrategia verbal que difunde una imagen de seguridad tras la que se intenta aconsejar, proponer o estimular, y no imponer.

De acuerdo con esto, si el objetivo es convencer al lector de que adquiera un producto o use un servicio, es preciso que se empleen formas que hagan que éste sienta que se trata de un consejo, y no de un mandato. En la fig. 2 aparecen las formas habla, apúntate, paga, en las que el uso del imperativo se justifica porque quien enuncia considera que es necesario que los lectores actúen de determinada forma. El enunciador está reconociendo así que la efectividad de su mensaje depende del modo cómo lo presente. Sabe que si emplea formas impositivas es probable que los lectores se sientan presionados.

Es por ello que Dupont (2004) plantea que “en publicidad, el uso del imperativo puede ser muy efectivo, no para dar órdenes al lector, sino para hacerle sugerencias o darle consejos o recomendarles algo”. En la imagen 3 aparecen las formas regálalo, préstalo, pásalo, pruébalo, que en otro contexto se emplearían como lo que Escavy (2005) denomina “ordenes categóricas y terminantes”; como formas de estímulos que se le dan al lector.

La publicidad ha comprobado lo efectivo que resulta el uso del modo imperativo. De hecho, en el campo publicitario se nos está constantemente instando, aconsejando o insinuando para que adoptemos cierta actitud o adquiramos determinados bienes o servicios. Es evidente que en el proceso de producción de ese tipo de discursos, se reconoce el papel de la modalización y se aprovechan los modos verbales que permitan establecer una relación cordial con los posibles compradores.

Como vemos, detrás del discurso publicitario subyace la intención de lograr que los lectores- compradores se sientan motivados a seguir un consejo, y no presionados o coaccionados a obedecer un mandato. Las formas préstalo, pásalo, pruébalo, compra, habla y apúntate se presentan aquí bajo un procedimiento que, como decía Robles y Robledo (2010), les da la apariencia de estímulos, y no de órdenes. Estos estímulos, por cierto, resultan muy efectivos; y si aún le quedan dudas, pregúnteselo a un publicista.

Claudia Patricia Sanabria Sanabria
Lic Lengua Castellana
Universidad del Tolima

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