Cuando estudiamos el lenguaje nos vemos expuestos a un sinfín de problemas de investigación. Una vez el lingüista ha sido dotado de herramientas para estudiar la lengua (los llamados seis niveles de la lengua: fonética, fonología, morfología, sintaxis, semántica y pragmática) se dispondrá a estudiar su uso, es en este momento en el que las ciencias inter- y trans- disciplinarias entran en juego. En mi experiencia como lingüista, me han preguntado en múltiples ocasiones ¿cómo se dice tal cosa?, ¿lo dije bien? ¿Cómo es mejor decirlo? como si el trabajo del lingüista fuera establecer la norma, cuando teóricamente sabemos que el usuario es quien lo hace. Estos casos me generan preguntas como ¿Qué es hablar bien?, ¿De qué depende hablar bien? y ¿es realmente trabajo del lingüista dictaminar las estrategias lingüísticas para comunicarnos?
Si buscamos entre las áreas de conocimiento de la lingüística podemos encontrar áreas como la gramática quien está encargada de estudiar la estructura interna de la lengua. Sin embargo, los usos determinados por la gramática funcionan como la gravedad, teóricamente son irrefutables pero sólo son evidentes en el vacío. Sabemos por la sociolingüística (y algunos etnolingüistas) que las variaciones sociales y culturales modifican los usos de la lengua. El análisis del discurso se ha empeñado en develar las estrategias lingüísticas por medio de las cuales nos expresamos y legitimamos nuestro discurso atenuando el análisis gramático y exaltando el análisis de fórmulas de expresión. Las dos visiones del texto permiten estudiar la lengua en sus múltiples presentaciones, como texto académico (o científico), el texto institucional (religioso, político, económico, empresarial) y el texto común (el cual se refiere a lo que los filósofos han denominado como el leguaje ordinario y no es más que el habla cotidiana).
Es aquí donde convergen los pensamientos de Aristóteles con el del lingüista y podemos dar respuesta a las preguntas antes enunciadas. Partiremos entonces del texto “La Retórica” de Aristóteles y su apreciación acerca de las estrategias usadas para legitimar el discurso ordinario.
La retórica (persuasión a partir de buenos juicios) es el arte de legitimar el conocimiento que se posee (o la demostración) acerca de una materia mediante la teorización (o racionalización) de estrategias y recursos adecuados a cada caso particular. El sentido, el mensaje, o el significado, están determinados por el lenguaje ordinario, deben ser expresados por medio de la lengua y de estrategias que aseguren el éxito comunicativo. Las distintas estrategias serán empleadas en momentos y casos especificos y se adecuarán siempre, tanto al mensaje, como al contexto. El discurso de los vendedores de bolsos en el centro, el asesor inmobiliario, los testigos de jehová que golpean a nuestras puertas, o el joven que quiere enamorar a una chica, todos aquellos discursos .
La retórica es comparable a la dialéctica debido a que ambas pretenden aproximarse al estudio crítico y formal desde los principios del silogismo lógico y no de juicios azarosos e intencionales como es el caso de la sofística. Aristóteles documenta tres tipos de pruebas necesarias para persuadir y legitimar el discurso: aquellas que son ajenas al arte y están dadas de antemano como: los testigos, documentos y otros similares, aquellas que son propias del arte las cuales son preparadas a partir de un método y aquellas que se pueden obtener mediante el discurso.
Las pruebas que se pueden obtener mediante el discurso son de tres tipos: las que residen en el talante de quien habla, la predisposición del oyente y el mismo discurso. Me centraré en las pruebas que se pueden obtener mediante el discurso, desde la perspectiva del lenguaje ordinario, puesto que no pretendo elaborar un nuevo tratado de la pragmática y el análisis del discurso. El hablante es quien construye las estrategias de persuasión, el oyente es quien dadas sus pasiones (deseos, pensamientos, sentimientos, gustos y demás predisposiciones psicológicas) es movido por el discurso. El contendió del discurso es el que finalmente persuade al oyente. La retórica a partir del razonamiento y el silogismo, la obtención de las tres pruebas permite elaborar juicios verosímiles o legítimos.
La retórica está compuesta por tres elementos: El ejemplo o inducción retórica, el entimema o silogismo retórico y el entimema aparente o silogismo aparente. El ejemplo es una particularidad asociada a otra particularidad de la cual da cuenta el mundo cognoscible, sin embargo, no es el centro del discurso sino un aportador de pruebas que sustentan el discurso. Los entimemas están compuestos por proposiciones al igual que el silogismo y atienden a las propiedades del signo (indicio de los hechos factuales que permiten concluir) y de lo probable (sucede la mayoría de veces pero no es absoluto). Cuando un signo es necesario permite establecer un silogismo aparente.
Aristóteles distingue tres clases de discurso retórico: deliberativo, judicial y epidíctico. El discurso deliberativo se distingue porque su calidad de consejo y disuasión, se desarrolla en tiempo futuro puesto que habla acerca de lo que va a suceder y su finalidad es esclarecer entre lo conveniente y lo perjudicial. El discurso judicial se distingue por su calidad de acusación o defensa, se desarrolla en tiempo pasado puesto que se habla acerca de acontecimientos ya sucedidos y su finalidad es distinguir entre lo justo y lo injusto. El discurso epidíctico se distingue por su calidad de elogio o censura, se desenvuelve en el presente debido a que es un discurso circunstancial e inmediato y su finalidad es distinguir entre lo bello y lo bueno. Aquí nos centraremos en el discurso deliberativo tomando como ejemplo una situación en la que alguien le vende un teléfono móvil a alguien más.
En la cotidianidad nos encontramos inmersos en un mundo capitalista en el cual adquieres cierto estatus cuando estas a la vanguardia de la tecnología, en este caso has ahorrado una buena suma de dinero para invertirlo en un teléfono móvil y adquirir dicho estatus, no obstante, no sabes qué teléfono quieres comprar (no tienes ni idea acerca del modelo o las funciones con las que lo buscas). Dada la situación asistes a un local recomendado por un amigo que siempre ha estado en la vanguardia. En dicho lugar él ha comprado todos sus anteriores teléfonos y es atendido por un amigo de él lo que te da mucha mayor confianza.
Ahora hay que tener en cuenta que como comprador te consideras un poco duro pues eres muy indeciso e inseguro y si te sientes acorralado por el vendedor terminas comprando lo primero que te ofrecen, lo que no es para nada deseable. Hasta el momento hemos descrito el contexto interno y externo en el que se encuentra él sujeto y sus pasiones. Vemos aquí que es una situación posible en la que la ambigüedad de elección se debe no a la adquisición o no del producto (porque es evidente que quiere adquirirlo) sino a la adquisición de tal o cual modelo.
Has escogido una hora del día en la que sabes que posiblemente no vayan a estar muchas personas para que el joven que te han recomendado pueda atender tus dudas por el tiempo que sea necesario. En efecto cuando llegas observas que se encuentra el joven solo en la vitrina y lo saludas tímidamente. Él responde el saludo enérgicamente y se presenta. Te das cuenta que, aunque él no te conoce ni tú lo conoces, él te tutea al preguntar tu nombre y lo que buscas y te sonríe. Sin saber por qué tú respondes la mirada y le indicas que estás ahí porque un amigo te recomendó comprar el teléfono ahí. Él te dice que estas en el lugar indicado y que le va a ayudar en todo lo que necesites para que lleves el teléfono que quieres. En este punto podemos ver que has tomado muchas decisiones sin deliberar acerca de su adecuada elección.
Al principio podríamos pensar que no son decisiones sino pulsiones motivacionales que atienden a tu historia de aprendizaje y se desencadenan automáticamente. No es tan sencillo, tomemos por ejemplo la primera decisión que tomaste. Has escogido una hora del día en la que posiblemente no hay mucha gente en la tienda infiriendo que el vendedor puede dedicarte mayor tiempo. Si quisiéramos hacer un análisis de la anterior decisión tendríamos lo siguiente:
A. A las 3:00 pm., del día lunes, en mitad de quincena es poco probable que mucha gente está comprando celulares
B. A menor cantidad de potenciales compradores mayor tiempo que te dedica el vendedor.
En A encuentra que se requieren de diversas condiciones (hora, día y fecha) para que suceda una reacción (poca gente comprando). En B encontramos que igualmente hay unas condiciones (menor o mayor flujo de potenciales compradores) para que probablemente sucedan ciertos efectos tiempo dedicado a atenderte). Si se cumplen satisfactoriamente las dos condiciones, teniendo en cuenta que la primera es prerrequisito de la segunda, entonces tendrá éxito la decisión. ¿En qué momento se realizó todo este proceso? Resulta que no es necesario contemplar toda la información para tomar la decisión puesto que estamos listos para derivar conclusiones de elementos conexos escasos. Aristóteles comprendió ésta situación muy bien, puesto que si hilamos fino, encontramos que el ejemplo o inducción retórica es el hecho particular que nos aporta información acerca del mundo cognoscible (una prueba) en este caso A y B.
Una vez obtenida la información suficiente aportada por la inducción retórica se establecen los elementos necesarios para configurar el entimema, si A y B se cumple entonces C. C representa el entimema aparente porque es el resultado de un par de condiciones y por lo tanto probable que suceda lo requerido. Entonces, el proceso realizado adquiere propiedades derivativas y deductivas.
Ahora cambiemos de rol. Hasta aquí hemos descrito brevemente la situación del oyente respecto a sus pasiones y necesidades, es decir la vía por medio de la cual el discurso llegara a él. Continuemos con la situación. El joven te pregunta ¿Cómo estás buscando el celular? Enunciado bastante ambiguo que sólo permite que un tenue no sé salga de tu boca. No obstante, no podemos pensar que el vendedor ha sido azaroso al enunciar dicha vaguedad puesto que ahora tiene la oportunidad de manipular los elementos que serán presentados y tomara el control de la conversación. El vendedor puede escoger mostrarle los de más alta gama, los media gama o intermedia, elección que una vez más no será azarosa puesto que habrá de decidirlo respecto al vestuario llevado por el comprador, la manera en que saludo y la forma en la que se expresa. No entraré a discutir la elección del vendedor y las pruebas tomadas debido a que corresponde a un análisis como el que se ha hecho anteriormente, lo que discutiré aquí serán las estrategias usadas por el vendedor quien manipula la información con un fin específico.
Si el vendedor no está seguro de que teléfono mostrar simplemente escoge uno intermedio y te describe a profundidad sus funciones y características para que puedas arrojar luces sobre el teléfono que deseas. Pensemos en que el que te muestra uno que no se acerca a las expectativas que tienes, sin embargo, él ya te ha dado las herramientas que necesitas para saber cómo quieres tu teléfono. Aquí encontramos que el vendedor lo que ha hecho es suministrar un corpus de información del cual tu puedes escoger la que consideres más relevante y así orientarte a el producto que buscas. Es por eso que es tan valiosa la apreciación de Aristóteles acerca del discurso como cuerpo de la comunicación y persuasor del oyente. La información que sea dada o sea ocultada afectará las decisiones del comprador, si no pensémoslo de la siguiente manera: el vendedor te da la información sobresaliente del producto, es decir, las bondades y ventajas del producto (lo conveniente), por otro lado, el vendedor puede elegir ocultar los defectos y debilidades del producto para que lo adquieras sin importar ellas (lo perjudicial).
Una vez que has suministrado la información necesaria el vendedor escoge un único teléfono para venderte. Puede suceder que no te guste el diseño y rechaces el producto, el vendedor comenzará a compararlo con otros productos de los cuales proporcionará (defectos o desventajas respecto al primer producto) u omitirá información (bondades o ventajas respecto al primer producto) según sea conveniente, es decir, información que destaque el teléfono que el vendedor ya ha escogido. Sin que te des cuenta has escogido el producto que crees que más te ajusta y vas camino a la casa a explorarlo con la mayor de las ansiedades. En este punto es donde encuentro una crítica a la retórica de Aristóteles, puesto que las finalidades que él ha planteado las encuentro metafísicas.
Lo importante aquí es el éxito del discurso. Qué tan buena o conveniente ha sido la elección que has tomado finalmente no afecta en absoluto el proceso, lo que sí cobra importancia son las pruebas de persuasión del discurso puesto el conocimiento o desconocimiento de ellas pueden hacer que las decisiones tomadas por el oyente cambien sin importar su percepción subjetiva de bondad y conveniencia.
El análisis aquí realizado se ha caracterizado por ser un análisis desde el lenguaje ordinario, es decir, con categorías metafísicas que hacen parte del universo de las personas que las usan y no un grupo de investigadores que estudian la lengua desde la Real Academia de la Lengua Española. Desde luego ésta particularidad no la hace pre-científica ni mucho menos, su valor se encuentra en que es una aproximación a los problemas de investigación propios del lenguaje y una propuesta de abordaje.
Escritor: Luis Alberto Parra Cantor