La Segmentación del mercado

La segmentación del mercado es el primer paso para seguir una estrategia de comercialización eficaz. La oferta de los gimnasios es cada vez más diversificada y la demanda de servicios en este sector cada vez es más exigente con los niveles de calidad.

Así, los establecimientos donde se realizan actividades físicas deben afrontar de forma eficaz los significativos cambios que constantemente se producen en la demanda. El progresivo crecimiento de los niveles de formación y bienestar alcanzado por las sociedades occidentales durante las últimas décadas, ha supuesto una gran diversificación en las características del consumidor. Las necesidades, deseos y preferencias han cambiado y se diversificaron al mismo tiempo que crecía el nivel de exigencia y la calidad de los servicios. Esto ha dado pie a un proceso de fragmentación de un mercado más o menos homogéneo en segmentos con diferentes necesidades, diferentes estilos de vida y que buscan diferentes beneficios de su actividad física. En este sentido, la existencia de diferentes pautas de comportamiento entre los distintos segmentos de mercado hace que la identificación de estos se convierta en un factor clave para una gestión exitosa (Santesmases, 1999).

2.3.1. Utilidad de la Segmentación

Generalmente, la segmentación de mercado permite conocer y comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y el comportamiento de estos ante determinadas ofertas comerciales existentes o potenciales. Cuanto más se sepa del mercado y los subgrupos o segmentos que lo conforman, más preparada estará una empresa para diseñar productos o servicios que satisfagan mejor los diferentes subgrupos o segmentos con su oferta comercial. En síntesis, se puede afirmar que la segmentación facilita que la oferta comercial de una empresa se ajuste a los requerimientos específicos del segmento identificado.

Los beneficios que proporciona la segmentación son los siguientes (Santesmases, 1999):

• Ayuda a identificar oportunidades de negocio (huecos de mercado): la gran diversidad de comportamientos de los consumidores en el mismo mercado permite encontrar un segmento que no está atendido por la oferta. Esto significa una oportunidad de negocio que puede ser explotada por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a los requerimientos específicos de este segmento del mercado.
• Contribuye a establecer prioridades: la empresa, durante el proceso de segmentación, puede descubrir diferentes segmentos que no estén atendidos por el mercado, o no lo estén suficientemente. Por otra parte, los recursos son limitados, lo que obliga a la empresa a escoger a cuál o cuáles segmentos se dirigirá de forma prioritaria y en base a qué criterios lo hará. Algunos de los criterios más utilizados son:

* Potencial de compra del segmento

* Atractivo estructural del segmento

* Facilidad de acceso

* Complementariedad con otros mercados

* Recursos y capacidades disponibles que puedan representar una ventaja competitiva para la empresa (precio, distribución, imagen, etc.).

• Facilita el análisis de la competencia: al establecerse segmentos de mercado diferenciados es más fácil identificar los competidores que actúan en este mismo segmento y sus características.

2.3.2. Requisitos para una Buena Segmentación

Los requisitos para una buena segmentación son (Santesmases, 1999):

ü  Los segmentos deben ser identificables y medibles: esto significa que debe poder determinarse con facilidad quiénes son los integrantes de cada segmento y su poder de compra.

ü  Los segmentos deben ser accesibles y manejables: de nada sirve  identificar un segmento si no se encuentra la manera de acceder a sus componentes. Se debe poder establecer dónde viven, dónde compran, los medios de comunicación a los que están expuestos, etc.

ü  Deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables: si el potencial de compra es reducido puede que no interese diseñar una oferta específica para este segmento con los costos que ello supone.

ü  Deben ser segmentos estables: es decir, que sus características diferenciales tengan cierto grado de permanencia a lo largo del tiempo.

ü  Los segmentos deben ser realmente diferentes: o sea, que deben mostrar comportamientos distintos en sus hábitos de compra o uso de un producto o servicio. Su respuesta al marketing mix también debe ser claramente diferente, de forma que justifique una estrategia diferenciada.

ü  Los segmentos deben poder ser satisfechos: la empresa debe evaluar sus recursos y capacidades para determinar si realmente puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento o los segmentos existentes. Además, ha de sopesar si cuenta con los recursos y las ventajas suficientes para mantenerse en una posición de privilegio ante la posible entrada de nuevos competidores.

2.3.3. Variables de Segmentación

Según Santesmases (1999), el mercado se puede segmentar siguiendo criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del proceso de compra y del uso que se haga del producto o servicio y, por lo tanto, sirven para segmentar cualquier población. En cuanto a los criterios específicos, están relacionados con el uso que se hace del producto o servicio y con el proceso de compra.

Por otra parte, tanto los criterios generales como los específicos se pueden clasificar en objetivos y subjetivos. Los primeros serán más fáciles de aplicar y medir, mientras que los segundos implican una mayor dificultad.

2.3.3.1. Criterios de Segmentación Objetivos

La agrupación de diferentes criterios constituye lo que se denomina “perfil del cliente”. Los criterios de segmentación tradicionales son (Esteban, 1997):

ü Geográficos: segmentación basada en variables geográficas. Las variables geográficas para la segmentación de consumidores son el país, la región, el municipio o el barrio, aunque también pueden ser el tipo de hábitat (rural o urbano), el tamaño de la ciudad, la densidad de población y la  climatología. Aunque la tendencia actual de globalización de mercados hace que las diferencias entre países y regiones sean cada vez menos importantes, a menudo estos criterios ponen de relieve diferencias significativas entre las características y los comportamientos de los consumidores. A modo de ejemplo, la población de amplias zonas de Estados Unidos y del norte de Europa que se encuentran alejadas de los centros urbanos y que con frecuencia soportan una climatología adversa, son clientes habituales de los sistemas de venta a distancia, como la venta por correo y, más recientemente, por Internet. En cambio, estos formatos comerciales han tenido menos acogida entre los consumidores de los países cálidos, más habituados a pasearse entre la oferta de los establecimientos físicos de las zonas comerciales para realizar sus compras. La segmentación basada en criterios geográficos es un método de segmentación ampliamente utilizado en gimnasios, dado que es de vital importancia que el establecimiento al que se concurre a practicar actividades físicas esté situado no muy lejos del domicilio del cliente (o de su lugar de trabajo), por lo que la ubicación geográfica del gimnasio y el segmento de mercado al que se apunta están estrechamente relacionados.

ü Demográficos: las variables demográficas más utilizadas son: el género, la edad, el estado civil, el tamaño de la unidad familiar, la posición en el ciclo de vida familiar, etc.- Estas variables se utilizan con frecuencia para la segmentación debido a la facilidad con que permiten dividir un mercado, y porque a menudo están relacionadas con los deseos y las preferencias de los clientes. El género es una variable muy utilizada en la segmentación de mercados de gimnasios, e incluso aparecieron en los últimos tiempos gimnasios orientados de manera exclusiva (o predominante) a un público femenino. Por otra parte, las necesidades y preferencias de los consumidores cambian a lo largo del tiempo, por lo que puede ser adecuado agruparlos a partir de la edad. Asimismo, las diferentes pautas de consumo de las personas según el estado civil y la dimensión de la unidad familiar, pueden justificar la utilización de estos criterios para la segmentación de mercados.

ü Socioeconómicos: las variables socioeconómicas más utilizadas en la segmentación son el nivel de renta, el empleo y el nivel de estudios de las personas. También se suele tener en cuenta la clase social, que resulta de combinar las tres variables anteriores. El nivel de renta determina directamente la capacidad adquisitiva de las personas, y es por ello que muchas empresas (entre ellas las que gestionan gimnasios) lo utilizan para identificar los grupos de consumidores que serán menos sensibles al precio, o que disponen de los recursos necesarios para adquirir productos o servicios de precio elevado.

ü Geo-demográficos: se trata de la combinación de las variables geográficas y demográficas para hacer la segmentación. La segmentación geo-demográfica trata de identificar segmentos en función de la relación existente entre el lugar de residencia y las variables demográficas. Es un método ampliamente utilizado en el caso de los gimnasios, ya que este tipo de segmentación permite seleccionar segmentos de consumidores con una gran precisión y es de gran utilidad, especialmente, para las acciones de marketing directo.

2.3.3.2. Criterios de Segmentación Subjetivos

Por ser generales, estos criterios sirven para clasificar cualquier grupo de personas, independientemente de sus pautas de compra y consumo de productos y servicios. Por otra parte, son más difíciles de medir y aplicar. Resulta complicado delimitar exactamente qué individuos se ajustan a las características de un grupo u otro. Por esto se dice que los tipos de segmentos resultantes incorporan un elevado grado de subjetividad en la interpretación de los resultados. En resumen, la probabilidad de cometer errores en la segmentación de mercado considerando estas variables es mayor.

Se llaman también “variables psicográficas”, ya que tratan de agrupar a los consumidores atendiendo a aspectos psicológicos. Las variables psicográficas permiten dividir los mercados según las características de la personalidad y el estilo de vida de los compradores. En muchos casos, las segmentaciones que proporcionan explican mejor las características y los comportamientos de los consumidores que las que resultan de la aplicación de criterios demográficos o socioeconómicos. En contrapartida, se hace difícil aplicar estos criterios, y especialmente los que se fundamentan en la personalidad del individuo.

Las variables psicográficas más importantes son (Esteban, 1997):

ü  La personalidad: las características de la personalidad pueden explicar muchas actitudes, hábitos y preferencias de los consumidores. Aquellos que son introvertidos, por ejemplo, podrían tener preferencia por los sistemas de compra a distancia, mientras que las personas extrovertidas pueden preferir los establecimientos físicos, donde se encontrarán con miembros de su comunidad. Un ejemplo propio de los gimnasios sería la predisposición de algunos sectores de la población a las prácticas grupales con un alto contenido de motivación por parte de un instructor (como es el caso del fitness grupal), mientras que en el otro extremo se encontrarían los individuos más introvertidos, quienes prefieren ejercitarse solos haciendo uso de los aparatos del gimnasio.

ü Los estilos de vida: hacen referencia a las actividades que desarrollan las personas, a sus aficciones, intereses e ideologías. La segmentación a partir de este criterio es muy utilizada en los gimnasios, ya que es precisamente el estilo de vida (en este caso físicamente activo o sedentario) lo que determina si un individuo es o no un potencial cliente. Santesmases (1999) diferencia los siguientes estilos de vida: Familiares, Idealistas, Autónomos, Hedonistas (identifican el bien con el placer) y Conservadores.

Para finalizar, cabe decir que estos no son todos los criterios de segmentación posibles, sino que el abanico de posibilidades es mucho más amplio. En este apartado sólo se citan los más usuales. Por otra parte, debe tenerse en cuenta que la aplicación de un criterio no excluye los otros; por el contrario, la combinación de diferentes criterios puede comportar la identificación de segmentos muy interesantes que permitan la aplicación de técnicas de comercialización adecuadas (Santesmases, 1999).

Autor: María Soledad Cobian