PARTICIPACIÓN FORO TEMÁTICO

¿Qué debemos comunicar de nuestra empresa?

Considero que la comunicación corporativa debe soportar su estrategia en la coherencia de su mensaje, el valor diferencial y finalmente, en su compromiso social y ambiental.

Un mensaje coherente invitará siempre a construir o mantener una relación armónica entre el posicionamiento deseado y el posicionamiento real. Muchas compañías hacen grandes esfuerzos de comunicación por presentar una identidad corporativa visual atractiva y contundente, que les permita una generosa retribución en recordación y reconocimiento de marca, olvidando que esta propuesta debe ser un ejercicio de comunicación integral en el que no solo converge lo externo sino que lo interno es un elemento significativo. Para explicarlo mejor basta comentar que Claro® invierte millones en publicidad para decir que es la mejor empresa en el mercado. Sin embargo, sus políticas contractuales y de servicio al cliente no generan en sus usuarios esa experiencia promovida y pretendida en su mensaje, alterando más bien la percepción de sus consumidores.

Michael Porter menciona el valor diferencial dentro de las tres (3) estrategias de ventaja competitiva. En ese sentido, el reto es generar valores agregados que permitan obtener una diferenciación. Aquí también vale la pena mencionar que la mayoría de los productos del portafolio Unilever son casos de éxito gracias a su valor diferencial, solo basta con imaginar el efecto Axe® para un desodorante con “excitante” aroma o el jabón de tocador con un cuarto de crema humectante, Dove®.

Por último, la gestión socialmente responsable de la organización, conlleva una política de transparencia en su condición de actor responsable. La construcción de la credibilidad de una organización es un punto crítico que atraviesa toda su operatoria. Es el resultado de un proceso donde permanentemente se contrastan promesas, hechos y resultados.

Lo que genera credibilidad es la mirada del consumidor, que observa la consistencia en la relación entre el discurso de la organización y lo que hace la misma. Un ejemplo son las embotelladoras de agua que proponen botellas ecológicas cuando en realidad la fabricación de estos envases utilizan la misma cantidad de energía y siguen siendo contaminantes.

2. ¿Qué debemos analizar en las comunicaciones de los productos al mercado?

Siempre que un comercial o una pieza gráfica me llama la atención, sea por su desarrollo creativo o concepto comunicativo, me remito a considerar punto a punto la estrategia creativa y la media mix que se planificó, igualmente contextualizo el tipo de campaña y situación actual de la marca y del mercado.

Considero pertinente analizar la propuesta de valor (El producto) que se está publicitando, el objetivo de comunicación, el Target Group (A quién va dirigido), la promesa básica (Valor diferencial) y el Reason Why.

En cuanto a los criterios para valorar la comunicación misma de la campaña, examino la veracidad, coherencia y retórica del mensaje, además de su lenguaje gráfico y escrito.

3. ¿Cómo afecta el Merchandising en la comunicación?

Considero que el Merchandising hace parte del canal integral de comunicación porque es la “tarjeta de presentación” de la marca en el momento de la verdad. Por tanto, la comunicación en el punto de venta eleva el reconocimiento y recordación de la marca, asimismo genera hábitos de consumo, activa las compras por impulso, refuerza las acciones de promoción de ventas y acelera la rotación de inventarios.

Escritor: William Aguilar Cifuentes

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