El proceso de investigación de mercados comienza con la definición del problema, las alternativas de decisión y los objetivos de investigación, se debe tener en cuenta que la definición no sea ni muy extensa ni muy limitada, dependiendo de las necesidades la investigación puede ser de tipo exploratoria (utiliza datos preliminares sobre los cuales se puede establecer hipótesis e ideas), descriptiva (pretende definir magnitudes o niveles de consumo) ó causal (su objetivo es estudiar las relaciones causa – efecto). Posteriormente se desarrolla el plan de investigación en el cual se determina si se utilizarán fuentes de información primaria, secundaria o ambas, el método de investigación (observación, focus groups, encuestas, análisis de datos de comportamiento, experimental), los instrumentos de investigación (cuestionarios, mediciones cualitativas, elementos mecánicos), el plan de muestreo que define qué tipo de personas serán encuestadas, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo: probabilístico en el que cada miembro de la población en estudio tiene la misma posibilidad de ser seleccionado, bien sea por muestreo aleatorio simple, aleatorio estratificado, o por cluster, o no probabilístico en el que el investigador selecciona la muestra teniendo en cuenta los miembros que sean más accesibles para obtener la información, la población que proporcione la información más precisa ó mediante la aplicación de entrevistas a un número determinado de personas de cada categoría; el muestreo no probabilístico puede resultar más útil, aunque no pueda medir el error, en aquellas ocasiones en que el muestreo probabilístico implica altos costos o amplios periodos de tiempo para su implementación, sin embargo este último permite obtener una muestra más representativa de la población. Finalmente se establecen los métodos de contacto (cuestionario por correo, entrevista telefónica, personal u online). Una vez definido el plan de investigación se procede a recopilar la información para posteriormente analizarla y poder presentar resultados que le brinden las herramientas necesarias a los directivos de las empresas para tomar las decisiones más acertadas a implementar en su estrategia de marketing.
Es importante resaltar que una buena investigación de mercados utiliza los principios del método científico, desarrolla caminos innovadores para solucionar el problema planteado, combina diferentes métodos con el fin de obtener mayor grado de confianza en los resultados, interpreta la información teniendo en cuenta la interdependencia de los datos y modelos, compara el costo de la investigación con su valor dependiendo no sólo de la validez y confiabilidad de los datos, sino de la disposición que tengan los directivos de aceptar los resultados y tomar decisiones con base en ellos, mantiene un escepticismo sano por parte del investigador quien está alerta a para detectar los problemas causados por los mitos de marketing y se basa en el sentido ético con el fin de de no molestar a los consumidores.
Los factores que más influyen en el comportamiento del consumidor son los culturales, pues desde niños los consumidores han sido influenciados por una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de las personas que los han rodeado a lo largo de su vida.