La palabra Publicity proviene del inglés y significa, literalmente, hacer público. Generalmente, por su parecido fonético, se puede confundir esta palabra con publicidad. Si bien ambas (publicity y publicidad) son tipos de comunicación empresaria, difieren en sus formas y objetivos.
Mientras que la publicidad es un tipo de comunicación empresaria cuyo objetivo fundamental es la persuasión o convencimiento sobre las bondades de un producto dado; la técnica de publicity consiste en publicar informaciones y novedades con respecto a una organización. Otra diferencia está en el uso de los espacios. La publicidad no es gratuita, se paga por los espacios utilizados en los medios y con la técnica de publicity, se ingresa de manera gratuita a los mismos.
En conclusión, publicity es una técnica que consiste en la búsqueda de espacios gratuitos en los medios con el fin de comunicar informaciones pertenecientes a una organización determinada. El bajo costo de la técnica permite que pueda ser utilizada por todo tipo de organizaciones: empresas grandes, medianas y pequeñas, organizaciones sin fines de lucro, organismos oficiales y personalidades.
Las organizaciones pueden publicar sucesos del pasado reciente, sucesos que ocurrirán en un futuro cercano y noticias creadas por la misma organización. Los temas pueden ser corporativos (historia de la organización, comunicación de la misión empresaria, relación de la empresa con la sociedad); temas del mercado (lanzamiento de productos y servicios, comportamiento de los usuarios y la competencia) y temas del sector industrial al cual pertenece la empresa (evolución del sector, temas legales y financieros relacionados, relación del sector industrial con organismos gubernamentales).
La publicidad es paga y una empresa puede utilizar el espacio pagado como mejor le parezca, diseñando y redactando con estilo propio y diferente al del medio- soporte. En cambio, con la técnica de publicity, la empresa interrumpe en el espacio del medio y por lo
tanto, debe respetar el diseño y el estilo de redacción del soporte
Para poder utilizar con éxito esta técnica se debe conocer el funcionamiento interno de las redacciones de los medios y las formas en que los periodistas acceden y seleccionan la información. Dentro de una redacción ingresan por día grandes cantidades de información, pero sólo unas pocas son las que terminan siendo publicadas. La selección de una información en detrimento de otra está condicionada por factores profesionales y factores circunstanciales.
Hay días en los cuales una información por su espectacularidad o por su importancia para la sociedad abarca la mayoría del espacio que posee un medio, retirando y postergando para más adelante otros temas de menor impacto. Existen, además, dos tipos principales de periodistas: unos son los llamados periodistas generales que redactan información de interés general y obtienen la información de agencias de noticias y organismos gubernamentales, otros son los periodistas especializados en un tema como los periodistas deportivos o los de espectáculos que obtienen la información de fuentes particulares.
En todas las redacciones acontece un doble proceso de selección y jerarquización. Cada información seleccionada para publicar posee un nivel de importancia que determina su ubicación dentro del medio y la cantidad de espacio que se le otorgará. Cuanto mayor es el nivel de importancia que posee un hecho, mayor será el espacio que se le otorgará dentro del medio.
Conviene analizar el trabajo de los periodistas y los niveles de interés en la información que puede disponer la organización. Luego, se debe realizar un listado de los periodistas con los cuales se desea tener contacto. En el listado se debe incluir el nombre completo del periodista, medio en el cual trabaja, sección, dirección de correo y teléfono de contacto. El objetivo es entablar una relación fluida con los mismos convirtiéndonos en fuentes permanentes y confiables.
Nunca se debe olvidar que el periodista no posee mucho tiempo para realizar su trabajo y nuestra función es la de ayudarlo en la tarea al seleccionar la información que requiere y redactarla con estilo periodístico. Esta relación de ayuda a los periodistas nos permitirá con el tiempo poder ubicar en los medios de comunicación
información de importancia para nuestra empresa en el momento propicio y con un bajo costo de emisión.
Escritor: Karina Araya