Tipo de marcas (tipología)

Según el profesor Gustavo Valdez de León, existen diversos tipos de marcas, cada una con sus características distintivas (Comunicación personal, agosto 2009). Están clasificadas en cuatro grupos, los cuales se desarrollarán a continuación:

Tipográficas

Las marcas que son tipográficas, tal como su nombre lo dice, son los que se abstienen del uso de cualquier recurso que no sea lingüístico verbal de la marca. Estas pueden tener distintas maneras de ser resueltas teniendo en cuenta diferentes variables posibles.

Solo con el uso del alfabeto, sin manipulación de la morfología de las letras se pueden realizar algunas marcas como por ejemplo, identidad. Donde solamente variando el peso de la tipografía en la ”d”, ”n” y en la “i” se acentúa y refuerza la palabra con otra formada.

Seguida está la caligráfica, hecha a mano. Dando una calidez y una actitud con el interés de personalizar y mostrar el segmento al cual se dirige de acuerdo a las características de dicha tipografía utilizada para la marca. Las cuales al ser elegidas para usarse deben ser examinadas con cuidado para resolver estratégicamente su común problema de pérdida de fuerza.

También se debe tener en cuenta las variables en las combinaciones de cajas altas y bajas. Pudiendo usar todo en caja alta, dando peso visual y solidez, como también la mezcla de los dos para acentuar alguna letra o crear una forma interesante. Teniendo en cuenta que en cuanto a la facilidad de lectura siempre se considera mejor la combinación de estas, siendo más fácil de reconocer las formas de las letras. El cual puede ser negociado cuando se requiere de que la tipografía tenga mayor presencia.

Asimismo se puede aprovechar las variables visuales y morfológicas. Haciendo distinciones de tono, proporción o dirección para ayudar a mostrar algo. Como por ejemplo una tipografía en itálica está asociada a la velocidad. Las variables son un potencial de gran ayuda a comunicar algo cuando usado de manera apropiada. Para lo cual se debiera tener en cuenta al crear un logo probar los pesos de la tipografia, el expandir y condensarla, variar en tamaños, los cuales al ser usados de manera correcta sumaran fuerza al signo a ser creado.

Las variables espaciales permiten jugar con la interlinea, interletra, marginación y alineación. Haciendo énfasis en la aproximación o distanciado de los elementos como también en caso de la marginación y alineación puede denotar pesadez o liviandad, desequilibrio o equilibrio.

Además de los mencionados, se pueden usar operaciones retoricas como el más (+) o menos (-) y también logotipos como para reforzar una idea como ser un punto más pronunciado en la i de la palabra Point.

Icónicas        

Las marcas icónicas se pueden segmentar o dividir de acuerdo a la relación del isotipo con el nombre, a partir de la cual se dividirán en tres grupos.

Las marcas icónicas literales son aquellas donde el icono repite literalmente lo que dice la marca.  “Se  trata  de  una  operación  retórica  de adjunción,  la  repetición  del  referente  del  signo  lingüístico verbal por el icono de dicho referente.” (Valdés de León, 2010, p.177). El  caso  de  la  marca  Apple  es  un  claro  ejemplo  de  una  marca literal, ya que en inglés significa manzana. El isotipo entonces remite directamente a este elemento. Otro ejemplo con las mismas características es la marca de cigarros Camel, donde aparece el dibujo de un dromedario.

Las causales son  aquellas en  las  cuales  la  imagen icónica  representa  un  objeto  material  relacionado estrechamente con la empresa, institución, bien o servicio. Estos objetos pueden ser: personajes asociados al producto, insumos o materia prima que utiliza la empresa, procesos, paisajes, edificios, dueño, a quien se dirige, monumentos, el producto mismo, etc. La relación entre la imagen y la identidad se produce mediante una operación de sustitución. Un ejemplo de marca causal es el de la empresa Michelin. Dicha empresa, una de las más reconocidas  dedicada  a  la  fábrica  de  neumáticos,  utiliza  a  un personaje que representa al mismo producto que comercializa, bajo el  concepto  de  hombre  neumático.  Es  así  como  un  personaje  es asociado al producto y llega a formar parte de la marca gráfica de la organización.

En las simbólicas, la imagen puede ser un objeto material, real o imaginario, cuyas características se desea vincular con la organización, bien o servicio. La figura retórica que se usa en este caso es la metáfora, se necesita de un conocimiento previo para poder entender la relación. Como ejemplo, se puede apreciar a Gatorade, fabricante de bebidas energizantes. El rayo de luz  que  da  forma  a  la  marca  gráfica  refiere  a  conceptos  como fuerza y energía que la misma quiere transmitir.

Se les designa arbitrarias o herméticas  a  las  marcas  en  las cuales la imagen no mantiene relación evidente con la identidad, no existe tal relación, o bien, la misma es inteligible sólo para determinadas personas. Un claro ejemplo de esta clasificación de marcas  es  Lacoste. El origen del cocodrilo como isotipo de la marca es una historia  desconocida  incluso  para  gran  parte  del  público  que consume dicha marca. Y aunque tenga un porque, esta es hermética hacia las personas de afuera de  la empresa.

Geometrales

En las marcas geométricas se representa la identidad con imágenes visuales  de  objetos  racionales,  lógico-matemáticos,  de construcción geométrica, sin correlato con la realidad natural. (Valdés  de  León,  2010).  Estas  imágenes  son  relacionadas  con conceptos  y  valores  culturalmente  convencionalizados  que  se transfieren a la identidad de la organización, bien o servicio. Como el isotipo de la marca Mercedes Benz, construido  bajo  una  construcción  meramente  geométrica,  simboliza la capacidad de los motores que la empresa comercializa para ser utilizados tanto en tierra, en aire o en agua. O la marca de Disney que tiene un isotipo muy geometral y sintético de un castillo.

Manuscrita

El último grupo o categoría utilizado para agrupar a aquellas  marcas  que  no  se  contemplan  dentro  de  las  anteriores tipologías.  Son  las  marcas  gestuales,  por  ejemplo,  las  marcas resueltas por trazos gestuales que no se consideran rigurosamente diseñadas, son más bien vistas como accidentales. Estas no son consideradas buenas marcas, sino que la categoría sirve para ordenar a todas aquellas marcas que no pertenecen a ninguna de las anteriores descriptas.

Autor: Daniela Mercado