Según el profesor Gustavo Valdez de León, existen diversos tipos de marcas, cada una con sus características distintivas (Comunicación personal, agosto 2009). Están clasificadas en cuatro grupos, los cuales se desarrollarán a continuación:
Tipográficas
Las marcas que son tipográficas, tal como su nombre lo dice, son los que se abstienen del uso de cualquier recurso que no sea lingüístico verbal de la marca. Estas pueden tener distintas maneras de ser resueltas teniendo en cuenta diferentes variables posibles.
Solo con el uso del alfabeto, sin manipulación de la morfología de las letras se pueden realizar algunas marcas como por ejemplo, identidad. Donde solamente variando el peso de la tipografía en la ”d”, ”n” y en la “i” se acentúa y refuerza la palabra con otra formada.
Seguida está la caligráfica, hecha a mano. Dando una calidez y una actitud con el interés de personalizar y mostrar el segmento al cual se dirige de acuerdo a las características de dicha tipografía utilizada para la marca. Las cuales al ser elegidas para usarse deben ser examinadas con cuidado para resolver estratégicamente su común problema de pérdida de fuerza.
También se debe tener en cuenta las variables en las combinaciones de cajas altas y bajas. Pudiendo usar todo en caja alta, dando peso visual y solidez, como también la mezcla de los dos para acentuar alguna letra o crear una forma interesante. Teniendo en cuenta que en cuanto a la facilidad de lectura siempre se considera mejor la combinación de estas, siendo más fácil de reconocer las formas de las letras. El cual puede ser negociado cuando se requiere de que la tipografía tenga mayor presencia.
Asimismo se puede aprovechar las variables visuales y morfológicas. Haciendo distinciones de tono, proporción o dirección para ayudar a mostrar algo. Como por ejemplo una tipografía en itálica está asociada a la velocidad. Las variables son un potencial de gran ayuda a comunicar algo cuando usado de manera apropiada. Para lo cual se debiera tener en cuenta al crear un logo probar los pesos de la tipografia, el expandir y condensarla, variar en tamaños, los cuales al ser usados de manera correcta sumaran fuerza al signo a ser creado.
Las variables espaciales permiten jugar con la interlinea, interletra, marginación y alineación. Haciendo énfasis en la aproximación o distanciado de los elementos como también en caso de la marginación y alineación puede denotar pesadez o liviandad, desequilibrio o equilibrio.
Además de los mencionados, se pueden usar operaciones retoricas como el más (+) o menos (-) y también logotipos como para reforzar una idea como ser un punto más pronunciado en la i de la palabra Point.
Icónicas
Las marcas icónicas se pueden segmentar o dividir de acuerdo a la relación del isotipo con el nombre, a partir de la cual se dividirán en tres grupos.
Las marcas icónicas literales son aquellas donde el icono repite literalmente lo que dice la marca. “Se trata de una operación retórica de adjunción, la repetición del referente del signo lingüístico verbal por el icono de dicho referente.” (Valdés de León, 2010, p.177). El caso de la marca Apple es un claro ejemplo de una marca literal, ya que en inglés significa manzana. El isotipo entonces remite directamente a este elemento. Otro ejemplo con las mismas características es la marca de cigarros Camel, donde aparece el dibujo de un dromedario.
Las causales son aquellas en las cuales la imagen icónica representa un objeto material relacionado estrechamente con la empresa, institución, bien o servicio. Estos objetos pueden ser: personajes asociados al producto, insumos o materia prima que utiliza la empresa, procesos, paisajes, edificios, dueño, a quien se dirige, monumentos, el producto mismo, etc. La relación entre la imagen y la identidad se produce mediante una operación de sustitución. Un ejemplo de marca causal es el de la empresa Michelin. Dicha empresa, una de las más reconocidas dedicada a la fábrica de neumáticos, utiliza a un personaje que representa al mismo producto que comercializa, bajo el concepto de hombre neumático. Es así como un personaje es asociado al producto y llega a formar parte de la marca gráfica de la organización.
En las simbólicas, la imagen puede ser un objeto material, real o imaginario, cuyas características se desea vincular con la organización, bien o servicio. La figura retórica que se usa en este caso es la metáfora, se necesita de un conocimiento previo para poder entender la relación. Como ejemplo, se puede apreciar a Gatorade, fabricante de bebidas energizantes. El rayo de luz que da forma a la marca gráfica refiere a conceptos como fuerza y energía que la misma quiere transmitir.
Se les designa arbitrarias o herméticas a las marcas en las cuales la imagen no mantiene relación evidente con la identidad, no existe tal relación, o bien, la misma es inteligible sólo para determinadas personas. Un claro ejemplo de esta clasificación de marcas es Lacoste. El origen del cocodrilo como isotipo de la marca es una historia desconocida incluso para gran parte del público que consume dicha marca. Y aunque tenga un porque, esta es hermética hacia las personas de afuera de la empresa.
Geometrales
En las marcas geométricas se representa la identidad con imágenes visuales de objetos racionales, lógico-matemáticos, de construcción geométrica, sin correlato con la realidad natural. (Valdés de León, 2010). Estas imágenes son relacionadas con conceptos y valores culturalmente convencionalizados que se transfieren a la identidad de la organización, bien o servicio. Como el isotipo de la marca Mercedes Benz, construido bajo una construcción meramente geométrica, simboliza la capacidad de los motores que la empresa comercializa para ser utilizados tanto en tierra, en aire o en agua. O la marca de Disney que tiene un isotipo muy geometral y sintético de un castillo.
Manuscrita
El último grupo o categoría utilizado para agrupar a aquellas marcas que no se contemplan dentro de las anteriores tipologías. Son las marcas gestuales, por ejemplo, las marcas resueltas por trazos gestuales que no se consideran rigurosamente diseñadas, son más bien vistas como accidentales. Estas no son consideradas buenas marcas, sino que la categoría sirve para ordenar a todas aquellas marcas que no pertenecen a ninguna de las anteriores descriptas.
Autor: Daniela Mercado
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